國產(chǎn)奶粉仍亟待補齊短板提升消費者信心

　　近幾年，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量回暖，銷(xiāo)售額從2012年的485億、2015年的815億到2016年的969億，預計今年可以突破千億。然而，其增速依然不敵洋奶粉。目前國內的洋奶粉市場(chǎng)額大約750億，每年增長(cháng)率在20%以上。

　　《經(jīng)濟參考報》記者在多地調研發(fā)現，中國乳業(yè)仍面臨品牌信任薄弱、流通成本高企、管理水平欠缺等諸多難題，亟待補齊短板，苦練內功，同時(shí)也需要營(yíng)造對國產(chǎn)乳業(yè)較為寬松和客觀(guān)的輿論環(huán)境，提振消費者信心。

　　”洋奶粉“攻城略地                                                                

　　業(yè)內人士指出，洋奶粉增速驚人，一方面是得益于電商和物流的發(fā)展，一方面是洋奶粉本身正在進(jìn)行的渠道下沉戰略。記者了解到，電商渠道是近年來(lái)奶粉市場(chǎng)上增速最快的渠道，隨著(zhù)物流發(fā)展，針對原本難以接觸到的低層級城市消費者，洋奶粉品牌現在可以完成流通成本較低的銷(xiāo)售活動(dòng)，同時(shí)，包括美贊臣等外資品牌均在三四線(xiàn)城市通過(guò)母嬰店渠道甚至醫院渠道發(fā)動(dòng)“攻勢”。

　　記者在上海、河北等地調查發(fā)現，洋奶粉占據了市場(chǎng)的“半壁江山”，盡管近年來(lái)國產(chǎn)奶粉銷(xiāo)量回暖明顯，但其增長(cháng)速度依然不敵洋奶粉。

　　近幾年，大量洋奶粉進(jìn)入中國市場(chǎng)。國家質(zhì)檢總局發(fā)布的《2016年中國進(jìn)口食品質(zhì)量安全狀況白皮書(shū)》顯示，我國進(jìn)口乳制品貿易額和市場(chǎng)占比在2014年達到高點(diǎn)后呈下降趨勢，但我國嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口貿易量仍在快速增長(cháng)，2016年嬰幼兒配方乳粉進(jìn)口量達22.1萬(wàn)噸，同比增長(cháng)25.6%。

　　行業(yè)數據顯示，得益于二胎政策放寬、配方注冊制淘汰“小、散、亂”和“專(zhuān)供中國”貼牌奶粉等，近幾年，國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉銷(xiāo)量回暖，銷(xiāo)售額從2012年的485億、2015年的815億到2016年的969億，預計今年可以突破千億。然而，其增速依然不敵洋奶粉。目前國內的洋奶粉市場(chǎng)額大約750億，每年增長(cháng)率在20%以上。

　　銷(xiāo)量不敵，并非質(zhì)量不敵。隨著(zhù)我國加大對奶粉行業(yè)生產(chǎn)環(huán)節和銷(xiāo)售環(huán)節的整頓，多位業(yè)內人士均認為，國內奶粉生產(chǎn)達到歷史最好水平，質(zhì)量、品質(zhì)與國外差距縮小，甚至更高。今年發(fā)布的《中國奶業(yè)質(zhì)量報告（2017）》顯示，2016年全國乳制品抽檢合格率99.5％、嬰幼兒配方乳粉抽檢合格率98.7％，在各類(lèi)食品中位居前列，即使與乳業(yè)發(fā)達國家相比也達到了很高水平。

　　反觀(guān)洋奶粉，2016年，各地出入境檢驗檢疫部門(mén)從來(lái)自5個(gè)國家（地區）的嬰幼兒配方乳粉中檢出未準入境產(chǎn)品9批次、46.6噸、50.3萬(wàn)美元。未準入境原因主要是標簽不合格、品質(zhì)不合格、食品添加劑超范圍或超限量使用等。

　　國產(chǎn)品牌仍面臨挑戰

　　缺信任、存短板、流通貴，國產(chǎn)奶粉發(fā)展面臨多重難點(diǎn)。專(zhuān)家指出，“歷史最好”的國產(chǎn)奶粉依然不敵洋奶粉，折射出國產(chǎn)奶粉品牌要取得中國消費者的信任和青睞，任重而道遠。

消費者對國產(chǎn)奶粉品牌的不信任因素尚未完全消除。“三聚氰胺事件前，國產(chǎn)奶粉曾長(cháng)期占據我國嬰幼兒配方乳品市場(chǎng)的主動(dòng)話(huà)語(yǔ)權。”河北省奶業(yè)協(xié)會(huì )秘書(shū)長(cháng)袁運生說(shuō)，三聚氰胺事件發(fā)生后，占比發(fā)生了顯著(zhù)變化，不僅在一二線(xiàn)城市“節節敗退”，甚至在三四線(xiàn)城市與洋奶粉的“貼身肉搏戰”中也“不占便宜”，消費者推崇“洋貨”的心理多年來(lái)未能得到完全消解。

　　專(zhuān)家表示，多重負面新聞對行業(yè)的重創(chuàng )至今難以恢復，正面宣傳成效未能全部顯現。公眾對我國乳品行業(yè)本能地通過(guò)“有色眼鏡”去觀(guān)察，即使國產(chǎn)奶粉的質(zhì)量更優(yōu)、價(jià)格更優(yōu)，不少消費者也不愿意將國產(chǎn)奶粉放入考量范圍中。

　　銷(xiāo)售渠道難以扁平化，流通成本高。高級乳業(yè)分析師宋亮說(shuō)，我國嬰兒奶粉的銷(xiāo)售體系中的一大主要渠道是生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)幾級經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)母嬰店再銷(xiāo)售。而國外的銷(xiāo)售體系，是直接由生產(chǎn)體系到母嬰店或零售終端，銷(xiāo)售體系相對簡(jiǎn)單。

　　多重的成本壓力下，國內主流奶粉價(jià)格較國外高出近一倍。上海奶業(yè)協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)曹明是說(shuō)，國外銷(xiāo)售的主流奶粉價(jià)格在100元一罐，國內的奶粉一般要200元左右，這就導致不少家庭選擇“海淘”購買(mǎi)“洋奶粉”，消費者即使算上不小的物流采購成本，洋奶粉的價(jià)格也還有優(yōu)勢。

　　另外，專(zhuān)家表示，雖然我國乳品企業(yè)有很多先進(jìn)的工廠(chǎng)，但就工廠(chǎng)的綜合管理水平和效率來(lái)看，仍同國外乳企存在差距。

　　中國乳企亟待轉型

　　專(zhuān)家建議，中國乳業(yè)在補上奶源短板的同時(shí)，企業(yè)要由渠道導向型、銷(xiāo)售導向型、生產(chǎn)導向型向品牌導向型轉型，以真材實(shí)料和創(chuàng )新產(chǎn)品樹(shù)立良好的品牌形象，讓消費者更加認可，恢復消費者信心。

　　補齊奶源短板，倡導優(yōu)質(zhì)乳工程。曹明是說(shuō)，要補齊奶源短板，就要通過(guò)優(yōu)質(zhì)乳工程的建設，對奶源進(jìn)行分類(lèi)，補上奶源短板，建議將奶源分為特優(yōu)、優(yōu)、良、合格四類(lèi)，給予參照或超過(guò)歐盟標準的特優(yōu)和優(yōu)級別的奶源以“優(yōu)質(zhì)乳”的標識，根據其特性降低殺菌溫度、保存營(yíng)養成分活性，鼓勵企業(yè)使用優(yōu)質(zhì)乳生產(chǎn)奶粉、巴氏奶等對奶源品質(zhì)要求較高的產(chǎn)品，并將“優(yōu)質(zhì)乳”的標識向消費者進(jìn)行推廣，提升國產(chǎn)乳業(yè)在消費者心中的形象。

　　加強終端建設，提高消費信心。宋亮說(shuō)，一些國產(chǎn)品牌通過(guò)舉辦大批的“媽媽班”和線(xiàn)下活動(dòng)，加強終端的消費者教育，提高了消費者對品牌的認識和忠誠度，增強了消費信心，這種讓消費者與品牌面對面的方式將有助于國產(chǎn)品牌提升在消費市場(chǎng)的口碑和形象，也有助于企業(yè)開(kāi)拓流通成本更低的消費渠道。

　　構建良好的外部環(huán)境，為國產(chǎn)品牌恢復聲譽(yù)贏(yíng)得空間。復旦大學(xué)教授顧曉鳴等專(zhuān)家建議，要發(fā)揮政府、企業(yè)、協(xié)會(huì )、專(zhuān)家和媒體等多方力量，共同構建良好的輿論環(huán)境，客觀(guān)地看待安全問(wèn)題。