全面放開(kāi)二胎 奶粉市場(chǎng)140億增量花落誰(shuí)家
以目前1600萬(wàn)新生兒、近700億奶粉市場(chǎng)規模來(lái)算,考慮各種因素,全面放開(kāi)二胎帶來(lái)的市場(chǎng)增量至少140億。超百億的大蛋糕擺在面前,誰(shuí)有資格吃到?
雖在意料之中,但正飽受產(chǎn)能過(guò)剩困擾的奶粉企業(yè)老總們仍直呼“過(guò)癮”!10月29日,繼2013年十八屆三中全會(huì )決定啟動(dòng)實(shí)施“單獨二孩”政策后,人口政策繼續做出大調整:全面放開(kāi)二胎。這則遲來(lái)的利好讓中國乳業(yè)圈沸騰了!“不說(shuō)是‘百年一遇’,起碼是幾十年一遇!”此前因業(yè)績(jì)低迷打算轉行的進(jìn)口奶粉代理商李勇(化名)表示,二胎全面放開(kāi)至少會(huì )給奶粉行業(yè)帶來(lái)20%的增長(cháng),“天上掉下一塊大餡餅,轉向其他任何行業(yè),都沒(méi)有這個(gè)過(guò)癮。”于是,他決定繼續堅守,并加大投入。二胎利好究竟幾何?接受《第一財經(jīng)日報》采訪(fǎng)的乳業(yè)圈老總、行業(yè)專(zhuān)家看法不一。以目前1600萬(wàn)新生兒、近700億奶粉市場(chǎng)規模來(lái)算,考慮各種因素,全面放開(kāi)二胎帶來(lái)的市場(chǎng)增量至少140億。所以問(wèn)題來(lái)了:超百億的大蛋糕擺在面前,誰(shuí)有資格吃到?
花落誰(shuí)家
“國內外布局初步完成,我們有自己的發(fā)展節奏。”雅士利集團CFO李東明向本報記者稱(chēng),投資11億元的新西蘭工廠(chǎng)將于11月6日正式投產(chǎn),雅士利主要系列產(chǎn)品將轉移到新廠(chǎng)生產(chǎn)。此外,歐洲與Arla合作推系列產(chǎn)品,并接管歐世蒙牛和多美滋奶粉業(yè)務(wù),因此,雅士利在產(chǎn)能、產(chǎn)品線(xiàn)及品牌組合上做好了充足準備。萬(wàn)事俱備的不止雅士利,澳優(yōu)(01717.HK)董事局主席顏衛彬更是喜出望外,他表示“已經(jīng)做好了方方面面的準備”,但不會(huì )因為二胎放開(kāi)而大幅調整經(jīng)營(yíng)計劃,澳優(yōu)仍會(huì )繼續堅持國際化戰略。
他介紹,經(jīng)過(guò)四年的調整,目前公司已經(jīng)從銷(xiāo)售型企業(yè)轉向銷(xiāo)售服務(wù)型企業(yè)。“打造供應鏈、完善上游供應能力,提升研發(fā)水平。”澳優(yōu)這幾年一直在打基礎,未來(lái)在發(fā)達國家仍會(huì )以羊奶粉、有機奶粉尖刀產(chǎn)品進(jìn)行拓展,同時(shí),也在布局南美、東南亞等新興市場(chǎng)?？梢?jiàn),二胎放開(kāi)提振了中國乳業(yè)發(fā)展的信心,但實(shí)質(zhì)性效果仍有待觀(guān)察。“無(wú)論機構還是企業(yè),缺乏信心才更需要信心。”在乳業(yè)專(zhuān)家宋亮看來(lái),三四線(xiàn)城市有條件的家庭早已經(jīng)透支了政策,交點(diǎn)罰款就生了二胎;而一二線(xiàn)城市教育、房子等生活成本太高,全面放開(kāi)二胎也不可能帶來(lái)新生兒的暴增。然而,在奶粉行業(yè)產(chǎn)能?chē)乐剡^(guò)剩的環(huán)境下,即便是“20%”的增量,對于奶粉企業(yè)而言,也是雪中送炭。
龍丹乳業(yè)總經(jīng)理高扶良認為,畢竟中國市場(chǎng)基礎大,政策利好帶來(lái)的發(fā)展空間仍值得期待,這也會(huì )引發(fā)母嬰行業(yè)在戰略定位、產(chǎn)品規劃等方面做出調整。
“但也不會(huì )是平分秋色,品牌基礎好、受資本青睞的大企業(yè)會(huì )搶到更多份額。”他向本報記者分析稱(chēng),尤其是二胎放開(kāi)政策與奶粉配方注冊制新規疊加后,會(huì )進(jìn)一步加快行業(yè)洗牌,對于品牌、渠道、團隊及戰略清晰的企業(yè),是非常大的利好。所謂奶粉配方注冊制,指的是新版《食品安全法》的一項新規,要求每家嬰幼兒配方奶粉企業(yè)頂多擁有5個(gè)系列產(chǎn)品,這項規定讓靠“一方多品”走量沖規模的企業(yè)很受煎熬。本報記者了解到,目前一些品牌開(kāi)發(fā)商一直在圍繞企業(yè)高層轉,祈求保留自己開(kāi)發(fā)運作的產(chǎn)品系列。所以,二胎放開(kāi)后,面對這塊增出來(lái)的市場(chǎng),有些企業(yè)也是看在眼里,卻吃不到嘴里。
另?yè)M(jìn)口奶粉代理商李勇分析,一二線(xiàn)城市潛在二胎育兒人群主要集中在公務(wù)員、國企員工等精英階層,政策全面放開(kāi)后,他們選擇國產(chǎn)奶粉還是洋奶粉,是一個(gè)值得跟蹤關(guān)注的問(wèn)題。根據惠氏最新公布的數據,2015年該公司在中國市場(chǎng)奶粉銷(xiāo)售額將達到100億,整個(gè)市場(chǎng),惠氏只有3個(gè)系列產(chǎn)品,且都集中在中高端價(jià)位。“除了惠氏和伊利奶粉逆市增長(cháng)外,今年其他外資品牌及國產(chǎn)品牌奶粉大多都出現不同程度的下滑,但市場(chǎng)總量卻穩中有增,那么,我們應該思考一下,奶粉銷(xiāo)量都去哪里了?”宋亮認為,海外代購及跨境電商正在悄然崛起,也在蠶食著(zhù)已有的和新增的“蛋糕”。
洗牌在即
實(shí)施了30多年的計劃生育政策有了新計劃,無(wú)疑給準備好的奶粉企業(yè)一劑強行針,但同時(shí),也會(huì )因為更多資本進(jìn)入而引發(fā)慘烈爭奪戰。2014年9月1日,恒大乳業(yè)集團正式成立。隨后,恒大收購新西蘭咔哇熊乳業(yè)。2015年6月26日,恒大乳業(yè)生產(chǎn)的咔哇熊嬰幼兒配方奶粉銷(xiāo)售額破億,8月10日,銷(xiāo)售額突破2億元。2015年4月1日,新希望與新西蘭新萊特乳業(yè)聯(lián)合推出99元原裝原罐進(jìn)口奶粉,以全球同質(zhì)同價(jià)、直供電商等模式顛覆了傳統奶粉行業(yè),新希望也試圖以此切入嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)。“隨著(zhù)消費者信心逐漸恢復,以及渠道轉型帶來(lái)的機會(huì ),業(yè)界及跨界資本會(huì )爭相投入奶粉市場(chǎng)。”一位長(cháng)期研究中國乳業(yè)的人士稱(chēng),傳統、保守的企業(yè)不進(jìn)則退,創(chuàng )新的攪局者會(huì )步步為營(yíng),目前中國嬰幼兒配方奶粉行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入洗牌期。
當然,這種局面也是監管層希望看到的,因為品牌越少、市場(chǎng)集中度越高,市場(chǎng)監管難度就越小。2014年,通過(guò)頒發(fā)新版乳粉生產(chǎn)許可證,國內128家接受審查的嬰幼兒配方乳粉企業(yè),已經(jīng)有部分被淘汰出局,目前僅剩80余家。今年10月1日之前,國家食藥監總局一直在為奶粉配方注冊制向社會(huì )征求意見(jiàn),新規設計了兩種方案:1,同一企業(yè)申請注冊的同年齡段產(chǎn)品配方之間要相差6種以上營(yíng)養元素;2,直接規定企業(yè)不得超過(guò)5個(gè)系列或15種配方。在多位乳業(yè)分析人士眼中,雖然以往的奶粉整頓措施的可執行性有待商榷,但是奶粉配方注冊制則是針砭時(shí)弊、一劍封喉。這一刀下去,將有效整治目前市場(chǎng)2000多個(gè)品牌帶來(lái)的亂象,市場(chǎng)很快就只剩400多個(gè)品牌系列,媽媽們再也不用為選擇恐懼癥而發(fā)愁了。
2014年6月,國務(wù)院辦公廳轉發(fā)了工信部等部門(mén)《關(guān)于推動(dòng)嬰幼兒配方乳粉企業(yè)兼并重組工作方案的通知》,通知稱(chēng),要“充分發(fā)揮市場(chǎng)機制作用,引導生產(chǎn)要素向優(yōu)勢企業(yè)和重點(diǎn)區域集中,加快形成具有較強國際競爭力的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團。”按照規劃,到2015年底,爭取形成10家左右年銷(xiāo)售收入超過(guò)20億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團,前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度達到65%;到2018年底,爭取形成3～5家年銷(xiāo)售收入超過(guò)50億元的大型嬰幼兒配方乳粉企業(yè)集團,前10家國產(chǎn)品牌企業(yè)的行業(yè)集中度超過(guò)80%。
面對多重政策扶持和利好,國內乳業(yè)龍頭伊利也迎來(lái)前所未有的發(fā)展良機。根據半年報,2015年上半年伊利奶粉業(yè)務(wù)收入33.36億元,同比增長(cháng)9.68%。其中,高端嬰幼兒配方奶粉金領(lǐng)冠珍護銷(xiāo)售額實(shí)現33%的增長(cháng)。
“一是繼續加強母乳數據庫的研究,在科研方面占領(lǐng)制高點(diǎn);二是擴大產(chǎn)能。”伊利方面向本報記者回應稱(chēng),二胎全面放開(kāi)的確給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)前所未有的機遇,公司仍會(huì )穩步前進(jìn)。10月29日,貝因美宣布完成對恒天然澳大利亞下屬達潤工廠(chǎng)51%股權的收購,同時(shí)公司還與韓國第二大乳企“韓國每日”一起成立合資公司,從事特殊醫學(xué)用途嬰兒配方乳粉、嬰幼兒配方食品、孕產(chǎn)婦奶粉及營(yíng)養品等的研發(fā)及研究業(yè)務(wù)。貝因美集團董事局副主席陳惠湘對于二胎放開(kāi)后公司下一步的發(fā)展規劃,稱(chēng)“想一想”再回復。
“要搭上國家對外開(kāi)放這班車(chē),不止利用國外資源,更要考慮開(kāi)發(fā)國際市場(chǎng)。”宋亮對于二胎放開(kāi)后國內市場(chǎng)增量仍謹慎樂(lè )觀(guān),建議以奶粉為主營(yíng)的企業(yè)加快多元化轉型,向營(yíng)養品領(lǐng)域拓展。9月17日,合生元宣布76.67億港元收購澳洲營(yíng)養保健品巨頭Swisse約83%股權,公司主席兼首席執行官羅飛稱(chēng)之為“集團發(fā)展的重要里程碑”。事實(shí)上,這也意味著(zhù),合生元在奶粉紅海之外尋求到了新增長(cháng)點(diǎn),當然,公司也把新未來(lái)押注到了澳洲。
時(shí)間：2015-11-02 來(lái)源：一財網(wǎng)
