低價(jià)奶粉賠本賺吆喝 專(zhuān)家稱(chēng)價(jià)格過(guò)低會(huì )把渠道做死

   剛剛以99元“成本價(jià)”殺入國內乳粉市場(chǎng)的新希望集團又與沃爾瑪達成線(xiàn)下合作，在線(xiàn)上和線(xiàn)下兩個(gè)渠道展開(kāi)銷(xiāo)售攻勢。
   而低價(jià)奶粉“發(fā)起者”君樂(lè )寶計劃于5月20日再推低價(jià)新品超級金裝，同時(shí)也在加緊線(xiàn)下體驗店的布局。但從新希望和君樂(lè )寶目前的營(yíng)業(yè)額來(lái)看，兩家企業(yè)均未達到盈利。有輿論認為，低價(jià)奶粉品牌無(wú)論在線(xiàn)下還是線(xiàn)上，“目前都處于賠本賺吆喝的階段”。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮向新京報記者表示，盡管從長(cháng)期來(lái)看，奶粉價(jià)格勢必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但需要時(shí)間。過(guò)低的價(jià)格容易把渠道做死，而“價(jià)格已不再是影響消費者的決定性因素，關(guān)鍵在于能不能提升專(zhuān)業(yè)化服務(wù)給消費者。”
   低價(jià)奶粉從線(xiàn)上轉戰線(xiàn)下
   4月27日，嬰幼兒乳粉“價(jià)格屠夫”新希望營(yíng)養制品有限公司宣布與沃爾瑪達成“獨家戰略合作伙伴關(guān)系”，預示著(zhù)其剛剛推出的99元低價(jià)奶粉“愛(ài)睿恵”開(kāi)始轉戰線(xiàn)下渠道。“愛(ài)睿恵”5月1日起在線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)發(fā)售，且價(jià)格均為99元。對此，新希望營(yíng)養制品有限公司總經(jīng)理王智表示，與沃爾瑪的合作“是愛(ài)睿恵在提高渠道建設、營(yíng)銷(xiāo)推廣效率方面，對平臺、資源的高效整合”，目的是為了讓更多的消費者在線(xiàn)下體驗到“愛(ài)睿恵”。
   業(yè)內人士曾指出，中國奶粉價(jià)格構成機制到現在為止沒(méi)有完全消除。那么，轉戰線(xiàn)下，新希望如何規避這一定價(jià)機制呢？四川新希望乳業(yè)有限公司品牌經(jīng)理王鵬回應說(shuō)，新希望與沃爾瑪的合作模式比較特殊，但具體不方便透露，合作成本也不能理解為“零”，只稱(chēng)與京東、沃爾瑪合作的渠道成本比較接近。沃爾瑪中國采購部高級副總裁劉曉恩此前對媒體表示，與新希望的合作是一次全新的嘗試，沒(méi)有預估業(yè)績(jì)，也沒(méi)有毛利率的保證，只稱(chēng)“雙方做了很多效率的提升，把成本節省下來(lái)給消費者。”而在新希望之前，同樣依靠電商切入市場(chǎng)的君樂(lè )寶也早在去年就進(jìn)行了線(xiàn)下渠道的布局。君樂(lè )寶奶粉部經(jīng)理劉森淼告訴新京報記者，“目前君樂(lè )寶已有5000家門(mén)店，到兩萬(wàn)家時(shí)就要打通線(xiàn)上和線(xiàn)下。線(xiàn)下門(mén)店現在還不夠多，正在快速擴張。”
   據此前劉森淼透露的信息，君樂(lè )寶已有4000家O2O線(xiàn)下體驗店，與全國各地母嬰店合作，省下線(xiàn)上銷(xiāo)售的運費、網(wǎng)絡(luò )平臺等費用，返給線(xiàn)下，以此要求線(xiàn)下與線(xiàn)上同價(jià)。
   低價(jià)聲勢大卻還賠著(zhù)錢(qián)
   其實(shí)，在新希望與沃爾瑪合作之初，就有聲音指新希望是在“賠本賺吆喝”。高級乳業(yè)資深分析師宋亮認為，它們的合作“并不符合現在主流零售商業(yè)態(tài)的盈利模式”，大門(mén)店有它的困難，人員、房租費用也很高，難以降下來(lái)。他向媒體表示，連鎖超市這樣的大賣(mài)場(chǎng)進(jìn)場(chǎng)費一年最低要400萬(wàn)元，此外還需支付幾十萬(wàn)到近百萬(wàn)元不等的陳列費，以及幾十萬(wàn)元的活動(dòng)支持費，這些費用平攤下來(lái)，一罐奶粉至少要賣(mài)到150元才能賺錢(qián)。即使在線(xiàn)上渠道，新希望和君樂(lè )寶目前也都未能盈利，仍處于“燒錢(qián)”階段。新希望集團董事長(cháng)劉永好曾表明，99元奶粉前期肯定會(huì )虧損，只有當產(chǎn)品銷(xiāo)量達到一定規模才會(huì )實(shí)現盈利。問(wèn)及具體盈虧線(xiàn)時(shí)，新希望的王鵬稱(chēng)目前沒(méi)有相關(guān)計劃或目標，爭取能在今年把消費人群增加到50萬(wàn)至100萬(wàn)。
   而君樂(lè )寶的劉森淼說(shuō)，君樂(lè )寶130元奶粉在去年推出的半年多里，銷(xiāo)售額達到2.1億元，今年前3個(gè)月就突破了億元，會(huì )員累計達到50萬(wàn)人。這樣的銷(xiāo)量，是否讓君樂(lè )寶盈利了呢？劉森淼認為盈利由幾個(gè)因素構成：一是規模，二是產(chǎn)能利用率，三是毛利率，“如果賣(mài)300塊一罐，那么一年賣(mài)5000罐就能盈利；賣(mài)100多元一罐，我們預估今年要達到5億-10個(gè)億的營(yíng)業(yè)額才能盈利”。劉森淼同時(shí)強調，君樂(lè )寶奶粉還處于市場(chǎng)開(kāi)拓期，消費者試用與產(chǎn)品推廣都需要投入費用，“現在還沒(méi)有給這個(gè)奶粉做盈利指標，先把市場(chǎng)做好了再說(shuō)。要想盈利的話(huà)，把投入稍稍降一下就有了。”
   普天盛道乳粉營(yíng)銷(xiāo)董事長(cháng)雷永軍根據經(jīng)驗推算，按照傳統渠道經(jīng)營(yíng)，奶粉企業(yè)的盈虧線(xiàn)為年銷(xiāo)售額5億元，如果沒(méi)達到這個(gè)點(diǎn)又加大了投入，那么企業(yè)“肯定是賠的”。至于低價(jià)奶粉，雷永軍認為，如果品牌運作、人員把控都做得比較精，3億-4億元的年銷(xiāo)售額會(huì )是低價(jià)奶粉的盈虧平衡線(xiàn)。
   “價(jià)格戰”已然開(kāi)始
   越來(lái)越多的品牌加入低價(jià)奶粉的陣營(yíng)，競爭已經(jīng)開(kāi)始。君樂(lè )寶奶粉部經(jīng)理劉森淼透露，截至去年年底，已有10家企業(yè)準備要做百元左右的奶粉，目前又有2、3家企業(yè)加入進(jìn)來(lái)。雅士利近日也公開(kāi)承認，母親節期間媒體刊登的逆襲原配的“牛小慧”，其真身就是雅士利“能慧”金裝嬰幼兒配方奶粉。與君樂(lè )寶、新希望不同的是，雅士利“能慧”并不是空降在互聯(lián)網(wǎng)渠道的新品牌，而是在8年傳統市場(chǎng)經(jīng)驗的基礎上的逆襲。雅士利官方微信稱(chēng)，“能慧”問(wèn)世8年后，價(jià)格從160元左右降到了百元內，“用99元開(kāi)啟大牌奶粉質(zhì)優(yōu)價(jià)廉新時(shí)代”，其推廣渠道也與新希望一樣，選擇了京東。
   但乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)認為，目前來(lái)看，其市場(chǎng)份額不如其他幾個(gè)品牌，想通過(guò)低價(jià)達到宣傳效果，并沒(méi)有像新希望那樣做好了準備。低價(jià)奶粉“發(fā)起者”君樂(lè )寶也不甘示弱。5月5日，君樂(lè )寶官方微信對外稱(chēng)，近期將推出指標優(yōu)于“三高”奶粉（高價(jià)格、高費用、高利潤）、而價(jià)格更低的新產(chǎn)品——超級金裝。劉森淼對新京報記者表示，這款超級金裝奶粉將在5月20日正式推出，價(jià)格定為百余元。“相比洋奶粉，這款奶粉的核苷酸、益生元等主要配料都要優(yōu)于它們，如果放到市面上通常會(huì )賣(mài)到380元左右。”
   低價(jià)奶粉的路走得有些迷茫
   在雷永軍看來(lái)，一二線(xiàn)城市消費者的品牌敏感度較高，對價(jià)格并不敏感，低價(jià)奶粉的真正市場(chǎng)在欠發(fā)達地區，但電商在這些地區又有些觸及不到。“電商模式過(guò)于注重低價(jià)而不重視品牌塑造，很難在消費者心里落地，消費者的奶粉購買(mǎi)量也不會(huì )爆發(fā)式增長(cháng)，這也是低價(jià)奶粉轉戰線(xiàn)下的根本原因。”雷永軍說(shuō)，君樂(lè )寶、新希望等低價(jià)奶粉從線(xiàn)上走到線(xiàn)下，還需要從經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行創(chuàng )新，“我認為它們還是比較迷茫的”。奶粉鋪到終端店，勢必要讓出一部分利益給終端，以做到與線(xiàn)上同樣低價(jià)，這也會(huì )對奶粉的線(xiàn)上銷(xiāo)售造成一種沖擊。針對悄然而起的低價(jià)奶粉“價(jià)格戰”，宋亮稱(chēng)，長(cháng)期來(lái)看奶粉價(jià)格勢必進(jìn)入一個(gè)下行通道，但調整需要時(shí)間，過(guò)低的價(jià)格容易把渠道做死，也容易擾亂整個(gè)行業(yè)。“價(jià)格已不再是影響消費者的決定性因素，關(guān)鍵在于能不能提升你的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)給消費者。在服務(wù)上，中國乳企還有很長(cháng)的路要走。”
 

                         時(shí)間：2015-05-19                       來(lái)源：中國網(wǎng)