恒天然：告別原料商身份 布局兒童液態(tài)奶

   為了提高產(chǎn)品的附加值，恒天然再向下游終端進(jìn)軍。日前，北京商報記者走訪(fǎng)市場(chǎng)發(fā)現，恒天然首款兒童液態(tài)奶產(chǎn)品已經(jīng)出現在北京超市的貨架上，這也是繼2013年底恒天然在華推出安佳品牌液態(tài)奶產(chǎn)品后，在華液態(tài)奶市場(chǎng)的又一次發(fā)力。業(yè)內人士認為，恒天然在華重推兒童奶，其目的就是完善全產(chǎn)業(yè)鏈，提高產(chǎn)品利潤率，擺脫原料供應商的角色。不過(guò)，液態(tài)奶市場(chǎng)帶給恒天然的利好在還未消散的肉毒桿菌事件影響面前，作用微乎其微，2015年的恒天然仍將面臨全產(chǎn)業(yè)鏈持續投入、肉毒桿菌事件索賠等一系列支出，其利潤增幅仍難抬頭。
   細分液態(tài)奶
   在北京的一些超市里，一款標有“新西蘭進(jìn)口”的兒童奶產(chǎn)品被擺在了超市的堆頭，這款安佳品牌的兒童奶來(lái)自全球最大的乳品原料商恒天然。該款產(chǎn)品雖然是進(jìn)口，但是定價(jià)卻低于國內兒童奶產(chǎn)品，120毫升、16盒裝的產(chǎn)品標價(jià)49.9元，而就在它旁邊擺放的國內品牌圣牧兒童奶190毫升、12盒裝，售價(jià)68元/禮盒。
   恒天然向北京商報記者介紹，上述安佳兒童奶新品是恒天然2014年在中國市場(chǎng)推出的重要產(chǎn)品，也是恒天然在華推出的第一款兒童牛奶產(chǎn)品，從去年10月在電商渠道開(kāi)始銷(xiāo)售后，當年12月開(kāi)始在線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)鋪貨。“公司對于該產(chǎn)品的銷(xiāo)售前景寄予厚望，希望能在中國兒童奶市場(chǎng)中占有重要份額，”恒天然如此坦言。乳業(yè)專(zhuān)家宋亮也介紹，消費者對于國產(chǎn)奶缺失信任，為恒天然發(fā)力兒童奶提供了機會(huì )。
   悄然布局兒童奶正在暴露恒天然在液態(tài)奶市場(chǎng)的野心。但實(shí)際上除了兒童奶外，2013年恒天然就開(kāi)始將發(fā)力液態(tài)奶擺在了重點(diǎn)戰略層面，以降低原料粉主業(yè)的風(fēng)險。宋亮指出：“對于恒天然來(lái)說(shuō)，惟一慶幸的是2013年肉毒桿菌事件并未對其液態(tài)奶產(chǎn)品帶來(lái)太大的負面影響，因此恒天然也想借此機會(huì )，發(fā)力液態(tài)奶提高產(chǎn)品的附加值和產(chǎn)值。”
根據恒天然的介紹，液態(tài)奶的細分市場(chǎng)確有異軍突起之勢。根據AC尼爾森的監測，進(jìn)入中國市場(chǎng)第一年，其液態(tài)奶產(chǎn)品在江浙滬地區的銷(xiāo)量穩步增長(cháng)，市場(chǎng)份額已突破5%。
   多渠道脫困
   根據恒天然官方網(wǎng)站的介紹，目前恒天然業(yè)務(wù)集中在原料、餐飲、品牌以及牧場(chǎng)四大領(lǐng)域，其中原料是最大的業(yè)務(wù)板塊。也有公開(kāi)資料顯示，恒天然的原料供應占全球乳制品貿易量的1/4，中國七成以上原料粉來(lái)自于恒天然。相對于龐大的主業(yè)，包括液態(tài)奶和奶粉等產(chǎn)品的品牌業(yè)務(wù)占比較小，尤其在中國市場(chǎng)目前只有安佳、安滿(mǎn)、安怡三個(gè)品牌。
   因此，原料供應主業(yè)因2013年的肉毒桿菌事件在全球尤其是中國市場(chǎng)遭遇挫折后，恒天然也意識到不僅要以液態(tài)奶修復市場(chǎng)，更應多管齊下，全業(yè)務(wù)板塊發(fā)力做挽救工作。例如，在原料供應的主業(yè)上，2014年6月新上任的全球業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理魏柯文就曾表示，恒天然將推動(dòng)全球的原料銷(xiāo)售，為大客戶(hù)提供解決方案，優(yōu)化產(chǎn)品供需。
   在此基礎上，恒天然去年下半年動(dòng)作頻頻，先是與肉毒桿菌事件中的受害方雅培握手言和，共同宣布在華投資3億美元建設5家牧場(chǎng)的奶牛養殖基地，加強上游產(chǎn)業(yè)的建設；不久后，恒天然又宣布將要約收購國內嬰幼兒配方乳粉龍頭企業(yè)貝因美20%的股份，并成立合資公司，建設牧場(chǎng)的同時(shí)利用貝因美的銷(xiāo)售與分銷(xiāo)平臺推動(dòng)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
“恒天然在原料、品牌、牧場(chǎng)等多個(gè)業(yè)務(wù)板塊的發(fā)力，其根本目的就是為了修復主業(yè)帶來(lái)的損失，并且以全產(chǎn)業(yè)鏈的戰略促進(jìn)產(chǎn)品增值，恒天然不再滿(mǎn)足于原料供應商的單一角色，這也符合整個(gè)新西蘭政府對于乳企的發(fā)展規劃。”宋亮如是說(shuō)。
   其實(shí)，恒天然在全產(chǎn)業(yè)鏈布局方面很早前就有想法，該公司負責人曾在2011年接受媒體采訪(fǎng)時(shí)介紹，從三聚氰胺事件中學(xué)到的教訓就是從牧場(chǎng)到最終用戶(hù)一體化的經(jīng)營(yíng)模式，能夠使公司更為完整地控制整個(gè)價(jià)值鏈。
   “后遺癥”難消
   不過(guò)，在業(yè)內人士看來(lái)，相對于液態(tài)奶或能給恒天然帶來(lái)的好處，恒天然全產(chǎn)業(yè)鏈布局在2015年依然面臨諸多挑戰。
   “首先，無(wú)論是與貝因美的合作還是與雅培達成的共識，目前均停留在戰略層面，今后仍處于投入期，效果不會(huì )在短期內顯現；其次，恒天然在華最大的發(fā)展障礙仍然來(lái)自于兩度深陷食品安全危機后，中國政府以及消費者對其企業(yè)的不信任，不僅是中國，恒天然在全球市場(chǎng)仍然面臨恢復企業(yè)聲譽(yù)的難題；第三，在全產(chǎn)業(yè)鏈還未形成之際，其原料供應的主業(yè)被經(jīng)銷(xiāo)商懷疑為有傾銷(xiāo)的嫌疑，如何在華獲得經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的信任，也是恒天然所要面對的問(wèn)題。”宋亮坦言。另外，乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉也指出，2013年肉毒桿菌事件依然“陰魂不散”，新西蘭政府于去年底公布的針對恒天然肉毒桿菌事件的調查結果暴露了恒天然在管理方面存在的漏洞，這一結論加大了達能集團在仲裁中的勝算。
   根據達能方面的預計，該集團的損失高達3.5億歐元，利潤損失達到2.8億歐元，此后恒天然還將面臨娃哈哈、雅培等多家企業(yè)的追責，“賠償款或將再度攤薄恒天然的利潤，而除了原料外，其他液態(tài)奶、奶粉等高利潤產(chǎn)品還未發(fā)揮作用，2015年恒天然還將頂著(zhù)原料供應商的老角色，面對收入和利潤的雙重挑戰”。王丁棉表示。

                               時(shí)間：2015-01-06                          來(lái)源：北京商報