國內乳企淡定應對進(jìn)口奶：一盒奶走流程至少倆月
如同電影《終結者》中那句著(zhù)名的臺詞：“我會(huì )回來(lái)的?。↖ will be back!）”，在2014年的“雙十一”電商大戰中，出現了一個(gè)看似“高大上”新品類(lèi)的身影——進(jìn)口常溫奶，如德國純牛奶、新西蘭原裝進(jìn)口奶、意大利半脫脂牛奶……
撤離中國市場(chǎng)10年后，以常溫奶為代表的進(jìn)口牛奶開(kāi)始了又一次大規模“入侵”。此前，它們只是通過(guò)進(jìn)口代理，小規模地出現在中國的超市里。今年“雙十一”，進(jìn)口常溫奶攜手它們的小伙伴洋奶粉，與國產(chǎn)品牌展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的卡位戰。根據天貓的數據，進(jìn)口常溫奶出乎意料地成了一個(gè)個(gè)爆款。以安佳牛奶為例，僅僅在天貓上開(kāi)搶一個(gè)小時(shí)內，就創(chuàng )下了247萬(wàn)元的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，僅250mL×24盒包裝的全脂UHT純牛奶就賣(mài)出15737件。中國乳業(yè)引以為傲的常溫奶市場(chǎng)，會(huì )步嬰幼兒奶粉的后塵，被進(jìn)口乳企奪去半壁江山嗎？
第一次“戰爭”：外資品牌因“水土不服”鎩羽而歸
“這是進(jìn)口常溫奶第二次發(fā)力中國市場(chǎng)，在十幾年前，以帕瑪拉特（Parmalat）、雀巢、美國卡夫等為代表的洋品牌，都曾經(jīng)氣勢洶洶打開(kāi)過(guò)中國市場(chǎng)的大門(mén)，但是，都因為水土不服鎩羽而歸。” 乳業(yè)專(zhuān)家、北京普天盛道董事長(cháng)雷永軍對《中國經(jīng)濟周刊》表示。資料顯示，意大利著(zhù)名牛奶公司帕瑪拉特于1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)淘金，2001年7月，帕瑪拉特和南京奶業(yè)集團出資7000萬(wàn)元設立南京帕瑪拉特乳品公司。同樣的，還有彼時(shí)排名全球前三的美國菲利普•莫里斯公司，1993年與北京農物局合資，共同設立北京卡夫食品公司，產(chǎn)品包括干酪、超高溫奶、酸奶及奶粉等等。
然而，無(wú)論是帕瑪拉特還是卡夫，打開(kāi)中國市場(chǎng)大門(mén)后，表現頗為糟糕。如南京帕瑪拉特，由于產(chǎn)品定位、企業(yè)管理和市場(chǎng)開(kāi)拓等多種因素，始終處于嚴重虧損狀態(tài)，成立不到兩年，虧損已達2700萬(wàn)元；北京卡夫成立整整7年，在中國奶業(yè)市場(chǎng)沒(méi)有一分錢(qián)贏(yíng)利，于2001年被北京三元收購。雷永軍接受《中國經(jīng)濟周刊》采訪(fǎng)時(shí)表示：“這次外資開(kāi)墾中國常溫奶市場(chǎng)失敗，以2004年帕瑪拉特退出中國市場(chǎng)為標志結束，此后的5年內，再沒(méi)有一家外商宣布要在中國做常溫奶生意。”
乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉告訴記者，第一次外資常溫奶進(jìn)入中國市場(chǎng)失敗，很大程度上是對當時(shí)中國市場(chǎng)認識不足而致。一來(lái)，它們堅持高端路線(xiàn)（當時(shí)的單盒牛奶定價(jià)都在4元以上，遠遠超過(guò)國人的購買(mǎi)力）。二來(lái)，隨著(zhù)本世紀初中國乳企的快速成長(cháng)，不少地方奶企利用便捷、新鮮的牛奶，從各個(gè)渠道滲透當地市場(chǎng)；遠渡重洋而來(lái)的進(jìn)口牛奶顯然缺乏這樣的地利。動(dòng)輒超過(guò)兩個(gè)月的運輸時(shí)間和過(guò)高的價(jià)格差，直接導致其在中國市場(chǎng)敗走麥城。
近四年進(jìn)口常溫奶再現“井噴”
盡管帕瑪拉特警鐘聲響猶在，但是巨大的中國市場(chǎng)誘惑還是讓洋品牌們卷土重來(lái)。10年后的中國市場(chǎng)，不但進(jìn)口牛奶的價(jià)格出現了較大降幅，而且渠道也日益暢通——與10年前動(dòng)輒上月的鋪貨速度相比，進(jìn)口牛奶可短期內進(jìn)入中國消費市場(chǎng)。如2014年5月，中澳就澳鮮奶出口中國快速通關(guān)達成一致，澳大利亞鮮奶可以在7天內運抵中國，比此前20多天的時(shí)間大大縮短。
來(lái)自中國乳業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，從2010年到2013年，中國液態(tài)奶進(jìn)口量分別為1.59萬(wàn)噸、4.05萬(wàn)噸、9.38萬(wàn)噸、19.5萬(wàn)噸；近4年內，常溫奶進(jìn)口增長(cháng)率高居乳制品品類(lèi)第一。據《中國經(jīng)濟周刊》記者不完全統計，在進(jìn)口常溫奶井噴式增長(cháng)的背景下，目前有200個(gè)左右的洋品牌活躍于中國市場(chǎng)。其中，進(jìn)口常溫奶主要集中在1號店、天貓商城、我買(mǎi)網(wǎng)等電商平臺進(jìn)行銷(xiāo)售。以1號店為例，進(jìn)口常溫奶有荷高（Globe milk）、歐德堡（Oldenburger）、德運（Devondale）等上百個(gè)品牌。
我買(mǎi)網(wǎng)的工作人員向《中國經(jīng)濟周刊》表示：“今年‘雙十一’，每3位下單成功的消費者中，就有一位買(mǎi)了原裝進(jìn)口純牛奶。”中國奶業(yè)協(xié)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼秘書(shū)長(cháng)谷繼承對《中國經(jīng)濟周刊》表示：“我國去年進(jìn)口牛奶18.5萬(wàn)噸，同比增長(cháng)96.8%；2014年上半年進(jìn)口牛奶13.8萬(wàn)噸，同比增長(cháng)34.6%，雖然從體量上看，進(jìn)口牛奶在國內的市場(chǎng)占有率還不到1%，但將對一定區域和個(gè)別企業(yè)造成沖擊。”
“照著(zhù)這個(gè)趨勢下去，進(jìn)口常溫奶對國產(chǎn)常溫奶的沖擊只是一個(gè)時(shí)間問(wèn)題，目前的數字代表不了什么問(wèn)題，一旦進(jìn)口牛奶能夠將渠道打通，就將是一股‘洪水’。” 乳業(yè)專(zhuān)家雷永軍說(shuō)。在業(yè)內人士看來(lái)，自2015年4月1日起，歐盟牛奶產(chǎn)量配額制將正式取消，歐盟原奶產(chǎn)量將提升，將不可避免地加快進(jìn)入中國這個(gè)“戰略性”市場(chǎng)。來(lái)自中國乳業(yè)協(xié)會(huì )、荷蘭銀行的研究數據顯示， 2014年，中國乳制品產(chǎn)量3700萬(wàn)噸，消費量4000萬(wàn)噸，供求缺口300萬(wàn)～400萬(wàn)噸。許多外資企業(yè)都認為，今后10年，中國人均乳制品消費量將繼續增長(cháng)一倍，將進(jìn)一步釋放每年數以千萬(wàn)噸級的市場(chǎng)潛力。
荷蘭乳業(yè)協(xié)會(huì )主席、全球乳業(yè)巨頭荷蘭皇家菲仕蘭公司首席執行官郝瀚思對《中國經(jīng)濟周刊》表示，荷蘭一直很看重中國市場(chǎng)，希望加強中荷合作與互信，實(shí)現進(jìn)口奶源的渠道多元化，搭建一個(gè)能使各國乳業(yè)巨頭多極互動(dòng)、有序競爭的中國市場(chǎng)舞臺，最終有利于中國消費者。
進(jìn)口常溫奶市場(chǎng)“看上去誘人，吃下去很難”？
面對眾多洋品牌再一次來(lái)勢洶洶的進(jìn)攻，中國乳企這一次表現得很淡定。一家知名乳企高管對《中國經(jīng)濟周刊》分析稱(chēng)，一盒進(jìn)口牛奶漂洋過(guò)海來(lái)到中國后，每一道環(huán)節都要搶時(shí)間。以澳大利亞鮮奶為例，雖然可以在7天內運抵中國，但貨物到倉后，走完整個(gè)流程，至少需要約兩個(gè)月的時(shí)間。而一般進(jìn)口牛奶的保質(zhì)期都在9～12個(gè)月，按照超市的要求，距離保質(zhì)期到期3個(gè)月左右時(shí)間，商品就得下架，真正銷(xiāo)售的時(shí)間其實(shí)很短，只有三四個(gè)月，所以，很多洋品牌不得不打破以往經(jīng)銷(xiāo)商層層批發(fā)的模式，借力電子商務(wù)平臺。但是，如不抓緊時(shí)間對接進(jìn)、銷(xiāo)、存，后續的產(chǎn)品又源源不斷進(jìn)過(guò)來(lái)，那樣壓力就太大了。“因此，進(jìn)口液態(tài)奶這塊蛋糕，看上去誘人，吃起來(lái)并不容易。”
據了解，面對新一輪進(jìn)口牛奶的“入侵”，伊利、蒙牛、三元等國內龍頭乳企，正對已有商超渠道進(jìn)行布局，加緊銷(xiāo)售，同時(shí)也發(fā)力電商，繼續打價(jià)格戰。
此外，近年來(lái)，中國乳企進(jìn)行國際化布局的意義也逐漸凸顯。中商流通生產(chǎn)力促進(jìn)中心高級分析師宋亮對《中國經(jīng)濟周刊》表示，從2013年開(kāi)始，國內乳業(yè)巨頭開(kāi)始“漂洋過(guò)海”找奶源，與境外液態(tài)奶生產(chǎn)商合作。光明與澳大利亞一家乳企簽訂產(chǎn)品代加工協(xié)議，由該公司代加工UHT（超高溫瞬時(shí)滅菌）牛奶；與此同時(shí)，蒙牛和伊利也相繼展開(kāi)進(jìn)口常溫奶事宜。其中，伊利此前通過(guò)與意大利斯嘉達公司（Sterilgarda Alimenti S.p.A）達成戰略合作伙伴關(guān)系，引入進(jìn)口常溫奶。而蒙牛則通過(guò)與丹麥阿拉福茲合作，引入后者生產(chǎn)的常溫奶產(chǎn)品。
“顯然，對于常溫奶這塊陣地，國內企業(yè)為了守住陣地，正在積極應對。此外，本土常溫奶的主要市場(chǎng)在二三線(xiàn)甚至四五線(xiàn)城市，受制于產(chǎn)能、物流以及價(jià)格等因素，這部分市場(chǎng)進(jìn)口常溫奶還很難進(jìn)入，短期內影響有限。”宋亮說(shuō)。
地方乳企押寶巴氏奶
目前，受到進(jìn)口常溫奶沖擊的是地方乳企，因為它們僅在本地商超占有一定的優(yōu)勢，但是要面臨洋奶企和國內龍頭企業(yè)的激烈競爭。成都一家超市的液態(tài)奶銷(xiāo)售人員告訴《中國經(jīng)濟周刊》記者，從今年年初開(kāi)始，進(jìn)口常溫奶的品類(lèi)多了將近10種，不但有黑芝麻豆奶、有機谷物奶和果味牛奶，還有針對指定人群的乳品，比如孕婦和兒童牛奶，價(jià)格也很親民。“進(jìn)口奶經(jīng)常打折，折后跟國產(chǎn)奶價(jià)差不多，有時(shí)更便宜，而且線(xiàn)上比線(xiàn)下的價(jià)格還低，基本上當進(jìn)口奶價(jià)低時(shí)，消費者會(huì )優(yōu)選進(jìn)口奶。”
新希望乳業(yè)總裁席剛接受《中國經(jīng)濟周刊》專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)表示，“對于像我們這樣的地方乳企來(lái)說(shuō)，在常溫奶領(lǐng)域的空間并不大，不但有龍頭企業(yè)的壟斷還有洋品牌的侵襲，我們只有加快轉型，發(fā)展巴氏鮮奶，才能對抗國外牛奶的來(lái)勢洶洶，因為在口感上巴氏奶更加新鮮、味道好，再加上區域品牌一般都是在當地幾十年的老牌子，易于走征訂渠道。”
中國奶協(xié)乳制品工業(yè)委員會(huì )副主任顧佳升認為，外資乳企新一輪大舉進(jìn)入中國市場(chǎng)，始于2008年“三聚氰胺事件”之后，先是在嬰幼兒奶粉市場(chǎng)大獲全勝，現在又在液態(tài)奶市場(chǎng)布局達20多個(gè)品種，展開(kāi)攻擊，對于國內企業(yè)而言，必須走差異化路線(xiàn)。“在各種液態(tài)奶中，只有巴氏鮮奶最接近于生奶，因此當之無(wú)愧是高端奶，所以我認為要想抵抗洋品牌，發(fā)展巴氏奶是有效方法。”
目前，國內低溫巴氏鮮奶市場(chǎng)上，以福建長(cháng)富、重慶天友、北京三元、四川新希望等為代表的區域品牌乳業(yè)正快速成長(cháng)。來(lái)自奶業(yè)協(xié)會(huì )的數據顯示，去年以來(lái)，國內巴氏奶銷(xiāo)售額以年增長(cháng)超過(guò)30%的速度發(fā)展，而常溫奶銷(xiāo)量只有個(gè)位數增幅。乳業(yè)分析師宋亮表示，“我認為，這一次常溫進(jìn)口奶的沖擊對于國產(chǎn)乳業(yè)來(lái)講是件好事，只有在激烈競爭的環(huán)境下，才能鞭策國產(chǎn)乳業(yè)不斷創(chuàng )新，不斷完善發(fā)展。也許低溫牛奶全面發(fā)展的時(shí)代由此揭開(kāi)序幕。”
時(shí)間：2014-12-02 來(lái)源：中國經(jīng)濟周刊
