酒企圍攻白酒價(jià)格“殺手”
“傳統酒企與電商之爭達到高潮！”臨近雙十一，貴州茅臺、劍南春、郎酒相繼以類(lèi)似“敬告消費者書(shū)”的形式，揭開(kāi)了2014年“雙十一”白酒企業(yè)與酒類(lèi)電商之間的價(jià)格戰序幕。這讓資深酒評家都不淡定了。
而導致酒企和酒類(lèi)電商如此劍拔弩張，是最新曝出的一份顯示為天貓2014年“雙11官方最全爆款清單”。清單價(jià)格表顯示，53度飛天茅臺低至699元/瓶；52度五糧液低至499元/瓶；52度劍南春低至299元/瓶；53度紅花郎十年低至199元/瓶……
酒企連發(fā)三份“告示”
這一張“清單”引發(fā)了三家酒企緊急“告示”。 日前，有資深酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)策劃人爆料：“四川省酒協(xié)協(xié)同各大酒廠(chǎng)開(kāi)聯(lián)名會(huì )議，包括五糧液、劍南春、郎酒應都會(huì )發(fā)表相關(guān)申明，茅臺也會(huì )單獨發(fā)表聲明。”同時(shí)貼出了最早發(fā)布“申明”的劍南春“關(guān)于維護消費者相關(guān)權益的公告”。在公告中，劍南春指稱(chēng)，酒悅久、1919官方旗艦店、購酒網(wǎng)、中酒網(wǎng)、也買(mǎi)網(wǎng)官方旗艦店、珍品酒匯、盛本酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店等電子商務(wù)平臺購買(mǎi)的水晶劍南春、珍藏級劍南春、金劍南K6、劍南春年份酒等劍南春相關(guān)系列產(chǎn)品的真偽存疑，強調這些電子商務(wù)平臺2014年度與公司沒(méi)有業(yè)務(wù)合作關(guān)系，其進(jìn)貨渠道無(wú)從知曉，如存在侵犯劍南春知識產(chǎn)權的情形，公司將依法維權；同時(shí)提醒在上述平臺購買(mǎi)劍南春系列產(chǎn)品的消費者，保留相應證據，就近選擇工商、質(zhì)檢等執法部門(mén)維權。
隨后，記者就此致電五糧液董秘辦公室，其工作人員表示，他們對“四川省酒協(xié)協(xié)同各大酒廠(chǎng)開(kāi)聯(lián)名會(huì )議”一事并不知情；也沒(méi)有接到發(fā)布類(lèi)似劍南春敬告消費者公告的通知。貴州茅臺、四川郎酒的“聲明”相繼發(fā)出。其中，茅臺的措辭是：“近期，有電商平臺以低于出廠(chǎng)價(jià)的價(jià)格銷(xiāo)售貴州茅臺酒，對部分電商平臺的低價(jià)傾銷(xiāo)行為，我們正通過(guò)相關(guān)部門(mén)依法維權。”并表示，公司未與四川1919、中酒網(wǎng)、購酒網(wǎng)、酒仙網(wǎng)有任何直接合同合作關(guān)系，提醒消費者在購買(mǎi)時(shí)注意鑒別。“不是廠(chǎng)家認可的經(jīng)銷(xiāo)商”，成為此次酒企提示消費者的通用“關(guān)鍵詞”。值得注意的是茅臺的表述，在茅臺的聲明中，特別強調的問(wèn)題是“低價(jià)傾銷(xiāo)”，卻沒(méi)有突出“產(chǎn)品質(zhì)量可能存疑”的信息。
電商反應
為此，記者聯(lián)系了酒企“告示”中提及的幾家酒類(lèi)電商。多數電商認為，“雙十一”本身就是低價(jià)讓利的促銷(xiāo)購物節點(diǎn)，因此，在整個(gè)環(huán)境都走“低價(jià)”的情況下，“我們不跟，消費者不就都跑到別人那里去了嗎？”今年成功掛牌新三板的四川壹玖壹玖酒類(lèi)供應鏈管理有限公司，此次推出的促銷(xiāo)計劃可謂讓業(yè)界眼亮：“1瓶53度飛天茅臺+1瓶52度五糧液”的套餐價(jià)格是1111元/套，這被認為是目前業(yè)內最低價(jià)。對此昨日1919公司強調：“第一，公司本來(lái)就走的是低價(jià)路線(xiàn)；第二，此次促銷(xiāo)價(jià)格仍然保證了不發(fā)生單（套）品虧損。”
而已經(jīng)明確IPO的酒仙網(wǎng)答復稱(chēng)，目前，公司內部就雙十一促銷(xiāo)的政策還在進(jìn)一步緊張的商定和調整中，暫無(wú)敲定最終方案。酒仙網(wǎng)透露，針對此次大促，已提前在各大運營(yíng)中心充分備貨。有意思的是，酒仙網(wǎng)表達了價(jià)格“沒(méi)有最低，只有更低”的銷(xiāo)售意愿，同時(shí)，用“十分支持”描述了品牌廠(chǎng)家對公司舉措的態(tài)度，并用“我們從酒廠(chǎng)直接進(jìn)貨”，表達了相互間的合作。
或不具價(jià)格指導意義
“博弈才有意思。”昨日，楊承平酒營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總裁楊承平認為，雙方出現這樣的摩擦實(shí)屬“正常”。
楊承平表示：“電商是市場(chǎng)和價(jià)格的‘殺手’。”從這個(gè)角度出發(fā)，在一個(gè)公認的“購物狂歡節點(diǎn)”，利用一個(gè)“能足以吸引人”的價(jià)格，采用“限時(shí)、限量搶購”的形式“拉流量”，是電商必須要做的事情。目前，茅臺、五糧液的出廠(chǎng)價(jià)分別為819元/瓶和609元/瓶，而網(wǎng)傳搶購價(jià)均大幅“殺穿”出廠(chǎng)價(jià)，真正用意是吸引流量短時(shí)間陡增的“拉流量”行為，“這和去年的情形有很大不同。”
市場(chǎng)分析稱(chēng)，去年，白酒的價(jià)格泡沫非常嚴重，因此，市場(chǎng)給了電商充當真實(shí)的價(jià)格“殺手”的機會(huì )，導致行業(yè)整體價(jià)格在多種因素的激化下持續的較大幅度地遭受“擠壓”；但是，隨著(zhù)前期價(jià)格泡沫遭受?chē)乐貕簻p，此番電商充當“殺手”的能力已經(jīng)減弱，因此，這一次對未來(lái)各品牌酒產(chǎn)品價(jià)格的指導意義難以確立。至于各品牌酒的價(jià)格走勢，將更多地取決于各企業(yè)運營(yíng)策略。
另外，今年一些品牌酒企自建的官方在線(xiàn)商城也在發(fā)力，他們自己會(huì )出什么“奇招”，也頗受關(guān)注。
時(shí)間：2014-11-11 來(lái)源：中國證券網(wǎng)
