市場(chǎng)價(jià)大跌60% 茅臺走下神壇：白酒行業(yè)畸形黃金期不復返
在經(jīng)歷塑化劑風(fēng)波、禁酒令、“三公消費”限制等多重打擊之后，白酒行業(yè)高速增長(cháng)的黃金時(shí)代已倏然遠去。今年前三季度，國內白酒企業(yè)業(yè)績(jì)普遍慘遭滑鐵盧。即使是白酒大佬貴州茅臺，也難以扭轉業(yè)績(jì)下滑的窘境。營(yíng)收與凈利雙量齊跌，同比分別下降0.99%和3.4%，這也是貴州茅臺上市以來(lái)，首次出現業(yè)績(jì)雙降的局面。
在市場(chǎng)低迷的行情下，一線(xiàn)名酒不得不在重壓之下尋找破局之道，加快轉型步伐。不少一線(xiàn)酒企紛紛在渠道網(wǎng)絡(luò )和產(chǎn)品結構調整方面大做文章，以緩解高處不勝寒的壓力。
自去年以來(lái)，曾經(jīng)飛漲的茅臺價(jià)格一降再降，作為茅臺酒價(jià)格標桿的直營(yíng)店和網(wǎng)上商城堅挺的價(jià)格體系，開(kāi)始逐步隨行就市，降價(jià)調整。目前茅臺的市場(chǎng)價(jià)格比2012年的高峰期減少了60%。茅臺飛天53度酒零售價(jià)從上世紀90年代的一兩百元一路上揚，到2011年最高時(shí)達2000多元一瓶。如今，茅臺最低800多元就能買(mǎi)到一瓶，而且市面上是敞開(kāi)賣(mài)。同時(shí)，茅臺連續兩年出臺擴大代理權，降低經(jīng)銷(xiāo)門(mén)檻的動(dòng)作，這被視為是在巨大的放量壓力之下?tīng)I銷(xiāo)和渠道上的“托市”政策。知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青向時(shí)代周報記者表示，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費支撐的白酒業(yè)畸形黃金時(shí)期已經(jīng)不復返，白酒行業(yè)調整進(jìn)入深水區。目前距離行業(yè)重新回升仍有一段很長(cháng)的時(shí)間。時(shí)代周報記者電話(huà)聯(lián)系茅臺董事長(cháng)袁仁國，希望采訪(fǎng)茅臺如何保住市場(chǎng)份額，推動(dòng)向民間消費轉型等問(wèn)題，但他以不方便為由回避了采訪(fǎng)。
業(yè)績(jì)走下神壇
行業(yè)深度調整給酒企業(yè)績(jì)帶來(lái)重創(chuàng )，白酒老大貴州茅臺（600519）亦難以幸免。近日，貴州茅臺最新公布的財報顯示，茅臺第三季度營(yíng)業(yè)收入為73.96億，凈利潤為34.63億，同比分別下降5.26%及9.39%。而在今年前9個(gè)月中，茅臺營(yíng)業(yè)收入與凈利潤分別為217.18億元與106.93億元，同比分別下降0.99%和3.4%。這是貴州茅臺自2001年上市以來(lái)，首次出現營(yíng)收凈利雙料下滑的局面。
值得注意的是，從被稱(chēng)為“業(yè)績(jì)蓄水池”的預收賬款來(lái)看，貴州茅臺前三季度預收賬款表現令人擔憂(yōu)。截至2013年12月底，貴州茅臺應收賬款為30.45億，而截至今年6月30日，這一數字僅為5.44億元，相比年初余額大幅減少了82%。截至三季度末，公司預收賬款為8.63億元，相比年初大幅減少了71.66%。對此，貴州茅臺表示，這是由于經(jīng)銷(xiāo)商預付的貨款減少所致。此外，其他一線(xiàn)白酒的銷(xiāo)售也毫不樂(lè )觀(guān)。白酒另一龍頭五糧液（000858）前三季度實(shí)現營(yíng)業(yè)收入150.68億元，同比下降21.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤47.07億元，同比下降33.74%。瀘州老窖 （000568）第三季度的營(yíng)業(yè)收入與凈利潤分別下滑60.81%和67.64%，山西汾酒 （600809）收入與凈利潤分別下滑43.27%和66.53%。
據Wind資訊數據統計顯示，國內15家白酒上市公司今年上半年實(shí)現凈利潤合計164.4億元，平均同比增幅為-103.74%。這與2012年形成了鮮明對比，14家白酒上市公司在2012年上半年實(shí)現凈利潤合計197.8億元，平均同比增長(cháng)率為69.93%。
公開(kāi)數據顯示，過(guò)去茅臺銷(xiāo)售收入的四成來(lái)自政府渠道。國海證券分析師余春生指出，新一屆政府反腐自2012年年底開(kāi)始，當時(shí)社會(huì )預期并不強烈，認為是一陣風(fēng)的“嚴打”。2013年上半年，很多國有企業(yè)接待客戶(hù)接待監管部門(mén)人員還存在用茅臺、五糧液的現象，只是招待方式更為隱蔽。但隨著(zhù)政府反腐的進(jìn)一步深化，同時(shí)科技發(fā)展，手機拍照的方便性，現在即使敢用茅臺招待，對方也不敢喝，政務(wù)消費茅臺、五糧液幾乎滅絕。因此，目前整個(gè)高端白酒的消費環(huán)境發(fā)生根本性的改變。
在目前的壓力下，白酒行業(yè)猜測茅臺不得不回歸到公眾市場(chǎng)，推出迎合年輕一代或者是私人定制品位的產(chǎn)品。肖竹青告訴時(shí)代周報記者，曾經(jīng)依靠政務(wù)消費支撐的白酒業(yè)畸形黃金時(shí)期已經(jīng)不復返，白酒行業(yè)調整進(jìn)入深水區。對于茅臺而言，目前最重要的則是要保住市場(chǎng)份額。
“當然，在此屆政府反腐前，茅臺有30%-40%的量直供給軍隊政府，分給社會(huì )上經(jīng)銷(xiāo)商的量實(shí)際只有60%-70%。因此，即使社會(huì )上的經(jīng)銷(xiāo)商計劃內任務(wù)完成很好，但公司總體任務(wù)也不一定完成。”余春生表示。
茅臺銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理王崇林日前在經(jīng)銷(xiāo)商座談會(huì )上坦言：“白酒行業(yè)的調整還要進(jìn)行2-3年。”
價(jià)格體系大幅調整
隨著(zhù)行業(yè)調整的深入，高端白酒的價(jià)格開(kāi)始走下神壇，酒企也開(kāi)始放低身段開(kāi)放代理權向下游轉移庫存，因此，如今的名酒代理權已不復往日之“高大上”。2012年，茅臺出廠(chǎng)價(jià)提高33%至819元，但零售價(jià)最高達到2300元，市面上，茅臺酒即使2000多元也曾一度一瓶難求。去年以來(lái)，茅臺價(jià)格一降再降，作為茅臺酒價(jià)格標桿的直營(yíng)店和網(wǎng)上商城堅挺的價(jià)格體系，亦開(kāi)始逐步隨行就市，大幅調整。時(shí)代周報記者上網(wǎng)搜索發(fā)現，500ml的53度飛天茅臺，平均下來(lái)一瓶1159元。天貓茅臺官方旗艦店售價(jià)1159元。而500ml的53度飛天茅臺價(jià)格在中糧我買(mǎi)網(wǎng)上的售價(jià)是899元，酒仙網(wǎng)更是打出888元的低價(jià)。廣東地區有經(jīng)銷(xiāo)商向時(shí)代周報記者透露，貴州茅臺針對部分經(jīng)銷(xiāo)商全年計劃執行完畢、無(wú)酒可售的情況，出臺了新的計劃外供應方案：經(jīng)銷(xiāo)商按照999元/瓶的出廠(chǎng)價(jià)格采購1噸茅臺酒，可配給2噸的計劃內供應量（出廠(chǎng)價(jià)格819元/瓶），同時(shí)，2015年起，這2噸的供應量納入該經(jīng)銷(xiāo)商的年度計劃內額度。公司同時(shí)明確，經(jīng)銷(xiāo)商暫時(shí)不能提前執行2015年的計劃。
這意味著(zhù)，平均下來(lái)，每瓶茅臺的出廠(chǎng)價(jià)格在879元左右。該經(jīng)銷(xiāo)商向時(shí)代周報記者表示：“以前經(jīng)銷(xiāo)茅臺酒，經(jīng)銷(xiāo)商都賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，但是現在利潤非常薄，有的專(zhuān)賣(mài)店，鋪租、人工等銷(xiāo)售成本非常高，加上市面的價(jià)格競爭又非常激烈，簡(jiǎn)直是賣(mài)一瓶虧一瓶。”
通過(guò)增加配額來(lái)擴大茅臺酒放量，以及吸收專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨打款，這是茅臺廠(chǎng)家增厚業(yè)績(jì)之舉。今年上半年，茅臺股份的預收賬款余額降至十年來(lái)最低，期末5.4億元的預收賬款相比期初余額下降了83%。
不僅如此，茅臺股份還不斷招兵買(mǎi)馬，擴招經(jīng)銷(xiāo)商，新增專(zhuān)賣(mài)店數量。今年6月份，貴州茅臺在官網(wǎng)掛出了專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )發(fā)展招商公告，擬在相關(guān)空白市場(chǎng)區域發(fā)展國酒茅臺專(zhuān)賣(mài)店營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，新進(jìn)者只要一年最低完成800萬(wàn)元左右的進(jìn)貨就可拿到飛天茅臺的代理權。這是貴州茅臺近年第二次出臺擴大代理權的動(dòng)作，與去年7月宣布的以999元/瓶進(jìn)貨30噸飛天茅臺，總貨款6000萬(wàn)元左右的“門(mén)檻”相比，大幅下降近九成。
2013年11月，貴州茅臺還在其官方網(wǎng)站上公布了其子公司“仁懷國酒茅臺電子商務(wù)有限公司”在網(wǎng)絡(luò )上直營(yíng)的三家店鋪，包括茅臺網(wǎng)上商城、天貓茅臺官方旗艦店以及國酒茅臺阿里巴巴旗艦店。業(yè)內人士向時(shí)代周報記者表示，茅臺擴張經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò )，說(shuō)明市場(chǎng)壓力越來(lái)越大，不得不推出多項營(yíng)銷(xiāo)和渠道上的政策來(lái)“托市”。肖竹青向時(shí)代周報記者表示，茅臺主要還是想通過(guò)增加新的專(zhuān)賣(mài)店、經(jīng)銷(xiāo)商，以及通過(guò)社會(huì )團購來(lái)放量，進(jìn)一步推動(dòng)向民間消費轉型。據了解，茅臺萬(wàn)噸工程自2014年開(kāi)始投放市場(chǎng)，每年約增加2000噸產(chǎn)量，按目前的市場(chǎng)情況很難消化如此大的增量。因此，托市是必然的選擇。國酒茅臺廣東聯(lián)誼會(huì )副秘書(shū)長(cháng)，茅臺酒股份有限公司廣東省級特約經(jīng)銷(xiāo)商郭超仁在接受時(shí)代周報記者采訪(fǎng)時(shí)表示：“2013年開(kāi)始，茅臺最明顯的變化就是經(jīng)銷(xiāo)商利潤低了，但是值得注意的是，民間消費同時(shí)也在增加。”
郭超仁告訴時(shí)代周報記者：“據我了解，今年茅臺在全國的放量將達到1.7萬(wàn)噸。截至今年9月份，全國有25%左右的經(jīng)銷(xiāo)商提前完成全年任務(wù)量。說(shuō)明渠道上庫存情況、流通性非常好。今年全國還新進(jìn)了兩三百家經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋空白網(wǎng)點(diǎn)。”“目前，貴州茅臺也將如何處理好放量以及經(jīng)銷(xiāo)商利益之間的關(guān)系作為一大課題。過(guò)去茅臺廠(chǎng)對經(jīng)銷(xiāo)商是沒(méi)有投入和補貼的，但今年開(kāi)始廠(chǎng)家給出了不少利好政策，在終端經(jīng)銷(xiāo)商拓展市場(chǎng)的時(shí)候，適當給予資金、用酒等方面靈活的輔助。”郭超仁向時(shí)代周報記者說(shuō)。
放低身段布局中低端
茅臺業(yè)績(jì)之所以能保持增長(cháng)，主要依靠高端產(chǎn)品茅臺酒的表現，不過(guò)，三公消費限制的重挫之下，茅臺難以扭轉業(yè)績(jì)已成事實(shí)，如何補短中低端酒，亦成為了茅臺著(zhù)力解決的問(wèn)題。日前，貴州茅臺已正式注冊成立貴州賴(lài)茅酒業(yè)有限公司，注冊資金為人民幣4000萬(wàn)元，茅臺方面稱(chēng)，賴(lài)茅將由茅臺控股的賴(lài)茅酒業(yè)有限公司運營(yíng)。“賴(lài)茅”成為茅臺加碼中低端的新利器。
值得注意的是，茅臺引入中石化易捷銷(xiāo)售有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“易捷”）成為賴(lài)茅酒業(yè)三大股東之一。這意味著(zhù)貴州茅臺將攜手中石化重新運作賴(lài)茅。公開(kāi)資料顯示，中石化已在全國加油站內開(kāi)設易捷便利店2.3萬(wàn)家，易捷同時(shí)運營(yíng)電商平臺易捷網(wǎng)。2013年易捷網(wǎng)上線(xiàn)伊始，貴州茅臺酒就授權中石化通過(guò)易捷網(wǎng)銷(xiāo)售飛天茅臺和茅臺迎賓酒系列。
業(yè)內人士向時(shí)代周報記者表示，茅臺重新運作賴(lài)茅酒，意在擴充市場(chǎng)容量。茅臺與中石化在渠道、廠(chǎng)商關(guān)系、銷(xiāo)售模式等層面進(jìn)行跨界資源整合，通過(guò)易捷的渠道以及背后諸多電商通道，茅臺現有的傳統經(jīng)銷(xiāo)模式改革可從中獲益。據時(shí)代周報記者了解，“賴(lài)茅”酒具有悠久的歷史，但此前“賴(lài)茅”商標歸屬爭奪持續多年，市場(chǎng)一度非?；靵y，高峰時(shí)期曾經(jīng)有上百種產(chǎn)品。因產(chǎn)品質(zhì)量不一，對出產(chǎn)于茅臺鎮的醬香酒品牌存在一定的負面影響。直到今年3月，茅臺集團才最終將“賴(lài)茅”成功收回。
高華證券研報指出，賴(lài)茅酒在2010-2011年行業(yè)高峰時(shí)期，諸多品牌合計曾經(jīng)達到100億元左右的銷(xiāo)售收入，今年上半年也有50億元左右的市場(chǎng)規模。如果貴州茅臺運作得當，將帶動(dòng)茅臺中低檔酒業(yè)務(wù)的重新增長(cháng)。根據規劃，前期上市的賴(lài)茅新品只有2-3款產(chǎn)品，價(jià)格初步擬定在200-500元之間，運營(yíng)方將根據市場(chǎng)運行情況推出其他價(jià)位的補充產(chǎn)品。
2013年財報顯示，茅臺總營(yíng)收為309億元，其中，茅臺酒的銷(xiāo)售收入是290.55億元，系列酒的收入是18.65億元，94%的營(yíng)收均由茅臺酒貢獻。2014年上半年，茅臺主營(yíng)業(yè)務(wù)收入143.22億元，系列酒銷(xiāo)售僅得5.67億元，占比不到4%。盡管如此，今年10月，在重慶秋季糖酒會(huì )上，貴州茅臺仍對漢醬、仁酒等四款系列酒進(jìn)行了重點(diǎn)展示。貴州茅臺表示，發(fā)展系列酒將成為茅臺未來(lái)的重要戰略之一。王崇琳還向媒體表態(tài)，有意將系列酒從茅臺銷(xiāo)售公司剝離出來(lái)，脫離現有銷(xiāo)售體系、獨立運作。
郭超仁告訴時(shí)代周報記者，過(guò)去茅臺系列酒運作不成功的原因在于，都是用大品牌、高端的心態(tài)和思維模式在運作系列酒，對中低端產(chǎn)品的市場(chǎng)投入、調研、推廣力度等均遠遠不夠。大品牌的優(yōu)勢反而成為運作中低端產(chǎn)品的劣勢。
對于茅臺系列酒而言，轉變思路貼近市場(chǎng)匹配資源，放在不同的銷(xiāo)售體系獨立運作，是其能否扭轉市場(chǎng)頹勢的關(guān)鍵，而這亦尚待時(shí)間來(lái)檢驗。郭超仁向時(shí)代周報記者談道。
時(shí)間：2014-11-05 來(lái)源：時(shí)代周報
