高端奶粉區別只在概念 成本相差不大價(jià)格貴幾倍

   盡管居高不下的奶粉價(jià)格被最初攪局者揭開(kāi)真實(shí)的面紗不足半年時(shí)間，但是引發(fā)奶粉集體降價(jià)的現象已在全國上演。然而，與線(xiàn)上線(xiàn)下齊降價(jià)的事實(shí)不同的是，雀巢、多美滋、飛鶴等奶粉廠(chǎng)家有關(guān)負責人在接受《中國經(jīng)營(yíng)報》記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，沒(méi)有降價(jià)的政策推出，并稱(chēng)線(xiàn)上降價(jià)是經(jīng)銷(xiāo)商行為。
   但是，記者發(fā)現， 價(jià)格戰正從線(xiàn)上蔓延至線(xiàn)下，市場(chǎng)也從一線(xiàn)市場(chǎng)蔓延至二三線(xiàn)市場(chǎng)，降價(jià)幅度為3%~50%,參與品牌從外資到國產(chǎn)，甚至到原裝進(jìn)口奶粉，“降價(jià)潮”正強勢襲來(lái)。有關(guān)專(zhuān)家認為，隨著(zhù)價(jià)格戰愈演愈烈，降價(jià)已是大勢所趨，高利潤時(shí)代將一去不復返，如何維護傳統渠道的利益將是擺在各大奶粉企業(yè)面前的難題。
   價(jià)格戰立體蔓延
   記者注意到，過(guò)去線(xiàn)上動(dòng)輒銷(xiāo)售200元~300元/罐奶粉的現象已悄然發(fā)生變化，一百多元一罐的奶粉隨處可見(jiàn)，其中不乏各大企業(yè)的主品牌產(chǎn)品，而最為關(guān)鍵的是這些產(chǎn)品降價(jià)的節點(diǎn)均在130元以下，與過(guò)去定價(jià)在180元~190元/罐的價(jià)格相比，下降幅度達20%~30%。此外，價(jià)格戰正從線(xiàn)上蔓延至線(xiàn)下，市場(chǎng)也從一線(xiàn)市場(chǎng)蔓延至二三線(xiàn)市場(chǎng)，重慶、大連、西安等城市多個(gè)品牌奶粉的價(jià)格已經(jīng)出現松動(dòng)下降。君樂(lè )寶乳業(yè)奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼表示，價(jià)格戰剛開(kāi)始的時(shí)候，多數企業(yè)基本以打折促銷(xiāo)的方式，他們不愿意把價(jià)格一降到底，或像君樂(lè )寶一樣直接定位到理性的價(jià)位上，這是因為他們希望繼續回到過(guò)去高暴利時(shí)代。但目前從電商渠道來(lái)看，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始在電商渠道將價(jià)格直接降下來(lái)。
   乳業(yè)專(zhuān)家解觀(guān)勝認為，隨著(zhù)競爭加劇和嬰幼兒乳粉管理細則出臺，中國奶粉價(jià)格將呈現理性回歸，未來(lái)奶粉暴利時(shí)代也將一去不復返。雖然目前線(xiàn)下價(jià)格下降的幅度比線(xiàn)上略小，但整體價(jià)格下降已是大勢所趨。隨著(zhù)降價(jià)規模的繼續擴大，所帶來(lái)的結果是各國限購政策有望趨緩或取消，原因是過(guò)去消費者對國產(chǎn)奶粉信心不足，國外代購盛行，但隨著(zhù)國家加大監管力度以及奶粉價(jià)格的理性回歸，消費者的“恐慌”心理將會(huì )逐漸被改變，代購風(fēng)潮也將成為過(guò)去式。
   傳統渠道受沖擊最大
   與各大品牌奶粉在線(xiàn)上熱火朝天促銷(xiāo)不同的是，企業(yè)在降價(jià)一事上卻保持低調。雀巢（中國）有限公司公共事務(wù)部總監何彤告訴記者，他們沒(méi)有降價(jià)政策，　　所有的線(xiàn)上促銷(xiāo)都是經(jīng)銷(xiāo)商在操作。同時(shí)，多美滋、飛鶴方面均向記者表示沒(méi)有調價(jià)計劃。
   然而，知情人士表示，企業(yè)之所以選擇以促銷(xiāo)、打折的方式進(jìn)行促銷(xiāo)而不是直接降價(jià)，除了考慮高利潤外，最關(guān)鍵的原因是保護傳統渠道的利益。因為經(jīng)過(guò)　　多年的發(fā)展，奶粉企業(yè)已經(jīng)在傳統渠道建立了比較規范的秩序，一旦降價(jià)這種秩序將被打破。如果降到和電商一樣的價(jià)格，整個(gè)傳統渠道就會(huì )面臨崩盤(pán)。
   該人士透露，傳統渠道的鏈條比較長(cháng)，每個(gè)環(huán)節都要保證利益，而這些成本都要附加到產(chǎn)品中，一批商的提貨價(jià)格基本是五六折，也有三四折提貨的，最低的是兩折。而對于兩折提貨的企業(yè)來(lái)說(shuō)，一般都是知名度比較小的中小企業(yè)，最后這些貨由于知名度不高可能全部砸在經(jīng)銷(xiāo)商的手中。目前國產(chǎn)奶粉的鏈條包括各級批發(fā)商、商超等，而進(jìn)口品牌除此之外，還增加了關(guān)稅等環(huán)節，費用特別高。而奶粉銷(xiāo)售渠道除了電商外，基本有三個(gè)，一個(gè)　　是傳統的批發(fā)渠道，這個(gè)渠道的價(jià)格構成是：從一級批發(fā)商的價(jià)格是奶粉利潤的20%~35%,而二級批發(fā)商兼零售店的利潤基本在15%。第二個(gè)渠道是嬰童門(mén)店也　　就是寶寶店，這個(gè)渠道要拿走50%的利潤。
   第三個(gè)渠道就是KA（重要客戶(hù)）賣(mài)場(chǎng)，包括一些大超市，在這個(gè)渠道中，商超的利潤基本是售價(jià)的15%,這是賬面上的直接利潤，還不包括廠(chǎng)家對超市投　　放的其他費用。其他費用包括“五節兩慶”的贊助費，五節是指春節、元旦、中秋節、國慶節、端午節，兩慶是指店慶、公司慶，加堆頭、陳列等費用基本占到　　15%,此外企業(yè)還將付出10%的促銷(xiāo)費，總費用高達50%。
   該人士表示，如此高昂的渠道成本，最終的結果是由消費者買(mǎi)單，羊毛終歸是要出在羊身上。在這一輪的價(jià)格戰中，傳統渠道受到的沖擊最大。而隨著(zhù)降價(jià)潮襲來(lái)和消費者理性消費回歸，他們越來(lái)越不愿意為通路成本買(mǎi)單，這就使得企業(yè)不得不面臨著(zhù)渠道轉型。這也是為什么企業(yè)寧愿選擇促銷(xiāo)的方式進(jìn)行競爭，而不愿意把價(jià)格一降到底的原因，那樣勢必造成線(xiàn)上線(xiàn)下的惡性競爭，最終會(huì )導致傳統渠道崩盤(pán)，從而帶來(lái)致命的打擊。值得注意的是，在商超渠道所售的高價(jià)奶粉，渠道成本高是一方面的原因，另外還有一個(gè)重要原因是所謂的高價(jià)概念奶粉，即添加了一些營(yíng)養素或其他物質(zhì)，價(jià)格就會(huì )翻倍。
   知情人士透露，目前市場(chǎng)上的概念奶粉主要包括水解蛋白奶粉、含OPO奶粉等，這些奶粉的價(jià)格從330~470元/桶不等，便宜的也要250元以上，遠比普通奶　　粉價(jià)格高出幾倍，市場(chǎng)定位為高端與超高端產(chǎn)品。但高端與普通奶粉的區別只在于概念，實(shí)際成本相差并不大。
   公開(kāi)資料顯示，所謂水解蛋白奶粉是將牛奶中不易消化的大分子蛋白質(zhì)切碎，變成不容易刺激腸胃的小分子蛋白，但并不影響營(yíng)養價(jià)值，還能緩解腹瀉、便　　秘、脹氣等消化問(wèn)題。而OPO是一種脂肪成分，這種脂肪成分在人的腦子里很常見(jiàn)。配方奶里面OPO成分比較少，現在配方奶里面強化進(jìn)去OPO可以改變分子　　結構，模擬母乳中的營(yíng)養脂質(zhì)結構，有助于提高寶寶對脂質(zhì)和鈣等其他重要營(yíng)養素的吸收、代謝和利用。據了解，目前市場(chǎng)上已上市的含OPO的奶粉品牌有：合生元超級金裝和飛鶴星飛帆系列，此外還包括惠氏進(jìn)口超高端奶粉啟賦；而水解蛋白奶粉品牌主要　　是美贊臣、多美滋、雅培等外資品牌。
   知情人士透露，這些概念奶粉的成本實(shí)際比普通奶粉的成本貴不了多少錢(qián)，但因為多了一個(gè)概念就要賣(mài)高幾倍的價(jià)格。事實(shí)上，這些添加了OPO和水解蛋白的奶粉未必適合所有的孩子，那些非過(guò)敏體質(zhì)、消化正常的孩子吃了未必好。這種“加一個(gè)概念，價(jià)格就貴好幾倍”的現象很不正常。添加的那些東西其實(shí)只有幾元錢(qián)，但消費者卻要為其付出高達幾十倍的成本，一旦消費者知道事實(shí)的真相，將不愿意再為純打概念牌的高價(jià)奶粉產(chǎn)品買(mǎi)單。

                           發(fā)布日期：2014-07-12                   來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報