中國白酒面臨三個(gè)形勢 急需打造白酒世界標準
2013年，在白酒行業(yè)經(jīng)歷轉型之殤的時(shí)候，“中國文化名酒復興”的議題受到了行業(yè)的極大重視，之所以如此，主要是它對行業(yè)形勢的發(fā)展做出了準確的研判——文化、名酒、復興等核心詞匯代替浮夸的名詞，在行業(yè)上下形成一致的認可。在轉型期里，我們有時(shí)間去突破壁壘，尋找它的明天。從整個(gè)白酒行業(yè)的發(fā)展歷史來(lái)看，依靠文化突破壁壘，有其必然性。從本質(zhì)上看，這與白酒附著(zhù)的物質(zhì)基礎和文化底蘊有關(guān)——白酒與時(shí)代、社會(huì )的發(fā)展一脈相承。同時(shí)，白酒與社會(huì )文化一同成為公眾所認同的價(jià)值主張，美酒所代表的美好生活方式和消費者所欣賞的品位、趣味密切相關(guān)。如果說(shuō)文化創(chuàng )新是白酒行業(yè)持續發(fā)展的必然選擇，那么，在打造文化創(chuàng )新的首要方向上，規則建設是最重要的。
酒業(yè)所處的三個(gè)形勢
當下，中國白酒目前所處的形勢比較復雜，可分為三個(gè)層面。
第一層面，國際化帶來(lái)了競爭壓力和發(fā)展挑戰。中國在全球經(jīng)濟格局中扮演的角色越來(lái)越重要，中國文化受到世界上很多國家和民族的關(guān)注。作為中國文化的優(yōu)秀傳承，中國白酒理應在國際市場(chǎng)占據一席之地，但現實(shí)并不容樂(lè )觀(guān)，中國白酒目前在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)售規模極其有限，而且以海外華人為主要消費群體，而國內市場(chǎng)上，進(jìn)口酒大量涌入，相比于進(jìn)口酒品牌，傳統白酒已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足新生代的消費需求?；谠趪鴥仁袌?chǎng)和國際市場(chǎng)生存與發(fā)展，白酒行業(yè)需要有核心競爭力，但它來(lái)自哪里呢?我相信，產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌、文化底蘊，都不可或缺。但有一點(diǎn)同樣不容忽視，即掌握國際競爭的規則。中國白酒不乏優(yōu)秀的品牌，然而卻遲遲無(wú)法轉化為真正的國際競爭力，其根源在于我們缺乏規則的話(huà)語(yǔ)權。國際市場(chǎng)上最具競爭力的衡量是什么呢?是掌握國際競爭的規則。如果我們沒(méi)有掌握規則，甚至未能與國際規則標準充分接軌，即便是再好的產(chǎn)品與品牌，也可能在一夜之間垮掉。道理很簡(jiǎn)單，市場(chǎng)規則的制定者是競爭對手，等于去對方的世界里探險，那我們憑什么去贏(yíng)得競爭的主動(dòng)權呢? 所以，中國白酒要成功應對國際化的競爭壓力和發(fā)展挑戰，必須要解決規則問(wèn)題。我們不僅要讓國際消費者認同中國白酒的品質(zhì)與風(fēng)味，還要加快推動(dòng)白酒標準與國際標準的接軌，要成功打造中國白酒的世界標準。
第二層面，是要正確對待外部環(huán)境的變化，把握時(shí)機，提升行業(yè)綜合實(shí)力。
自2012年下半年以來(lái)，白酒行業(yè)屢屢遭遇突發(fā)性事件，引起公眾對白酒行業(yè)、白酒品牌、白酒產(chǎn)品的廣泛質(zhì)疑，使廣大白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展背負了極大壓力。這些黑天鵝事件的背后，都暴露出白酒行業(yè)在規范化管理方面還存在明顯不足，相關(guān)政策體系有待完善，及有關(guān)標準法規嚴重缺失。酒行業(yè)不能在每次遭遇意外風(fēng)波之后才去應對。事實(shí)上，標準不足才是這類(lèi)行業(yè)性危機事件的根源所在，其危險性超過(guò)了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險和商業(yè)風(fēng)險。因經(jīng)營(yíng)和商業(yè)方面的風(fēng)險，我們可以通過(guò)自身約束來(lái)盡量規避，而標準不足，往往導致企業(yè)在毫不知情、毫無(wú)準備的情況下馬失前蹄。沒(méi)有標準，所以無(wú)從防范，危機事件隨時(shí)隨地有可能發(fā)生，白酒行業(yè)的生存發(fā)展環(huán)境就無(wú)法得到有效改善。相關(guān)標準不足，就沒(méi)有足夠的依據去向公眾澄清問(wèn)題，即便做一些解釋說(shuō)明，也很有可能被誤解，反而招致更大的質(zhì)疑。白酒行業(yè)必須要建立完善相關(guān)標準，用標準說(shuō)話(huà)，用標準保護企業(yè)乃至整個(gè)行業(yè)。
第三個(gè)層面，是通過(guò)轉變方式和自我創(chuàng )新，引導行業(yè)走出困境、持續發(fā)展?，F在全社會(huì )提倡勤儉節約，這是理性消費的表現，同時(shí)政府出臺了八項規定等，這些因素短期內對白酒市場(chǎng)造成了一定沖擊，但長(cháng)遠來(lái)看卻有益于行業(yè)的成熟壯大，轉危為機的關(guān)鍵就是轉變方式和自我創(chuàng )新。過(guò)去白酒行業(yè)談團購、談?wù)?wù)用酒很多，不是經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，而是經(jīng)營(yíng)權力。而今后我們必須不遺余力地去貼近消費者，去經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。在這個(gè)轉變過(guò)程中，法商化的管理不可或缺。企業(yè)必須在充分遵從規則的基礎上進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，讓公眾意識到白酒行業(yè)是講規則、講信用的產(chǎn)業(yè)。從另一個(gè)角度來(lái)看，正是由于我們此前的法商意識不強，很多營(yíng)銷(xiāo)行為都行走在風(fēng)險邊緣上，才使我們陷入困境、舉步維艱。自覺(jué)接受“法商”規則的約束，事實(shí)上將帶給白酒企業(yè)更廣闊自由的施展空間。對于中國的文化名酒品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論從社會(huì )責任、行業(yè)使命來(lái)看，還是本著(zhù)發(fā)展傳承、拓展市場(chǎng)的考慮，都有必要在“規則”方面多下些力氣，多做一些表率工作，為走向國際化市場(chǎng)鋪平道路，在創(chuàng )新升級后的行業(yè)格局中占得先機。
事實(shí)上，“規則”也是文化的一個(gè)必要組成部分，沒(méi)有規則的酒文化必然會(huì )誤入歧途，白酒行業(yè)的持續發(fā)展，離不開(kāi)規則的完善和約束，而文化名酒復興，要首先成為“規則”的領(lǐng)先者。標準建設成就一個(gè)領(lǐng)袖企業(yè)。我長(cháng)期致力于企業(yè)戰略研究，也曾開(kāi)展一個(gè)大規模研究課題，專(zhuān)門(mén)研究企業(yè)發(fā)展的三種境界。通過(guò)研究數據發(fā)現，這三種境界依次是這樣的：第一種是成功企業(yè)，我們認為這種企業(yè)做得很好，但僅局限在成功層面上，我將之歸納為成功企業(yè)。成功企業(yè)的標準是什么?一般來(lái)說(shuō)，衡量成功企業(yè)的標準是經(jīng)濟指標，經(jīng)濟上有了一個(gè)超越本行業(yè)平均水平的顯赫績(jì)效，這是成功企業(yè)的核心標準。 成功企業(yè)之后是怎么做呢?有兩個(gè)美國學(xué)者研究得出了跟我一致的論斷，就是發(fā)展成為卓越企業(yè)。
卓越企業(yè)與成功企業(yè)的不同點(diǎn)在哪里?成功企業(yè)更多靠經(jīng)濟指標績(jì)效評價(jià)，卓越企業(yè)不僅是經(jīng)濟上成功，而且要貢獻文化和思想，這樣的企業(yè)往往產(chǎn)生的作用不是僅僅在本行業(yè)，而是跨行業(yè)的。
我對大量成功和失敗企業(yè)的案例分析得出，卓越企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，更追求一種核心的文化指標，不僅僅是做產(chǎn)品，更是做文化或者做模式，而這應該成為白酒企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。卓越企業(yè)也不是發(fā)展到頭了，有比卓越企業(yè)更高的層次。這里我要引出我們提出的一個(gè)新概念，就是“領(lǐng)袖企業(yè)”，領(lǐng)袖企業(yè)是企業(yè)發(fā)展的第三境界。談到領(lǐng)袖企業(yè)，我們知道領(lǐng)袖的作用是跨時(shí)代的，是超時(shí)空的，衡量這樣的企業(yè)的影響力，是它不僅在本歷史階段、本國，而是在整個(gè)歷史過(guò)程中產(chǎn)生影響，并且它的影響遍布全世界，就如同一個(gè)人類(lèi)歷史發(fā)展過(guò)程中大家崇拜的領(lǐng)袖一樣。領(lǐng)袖企業(yè)的指標又不一樣，除了有經(jīng)濟的顯赫表現，還要有文化的思想價(jià)值，最主要的是成了人們的一種信仰。在中國尚未出現這樣的領(lǐng)袖企業(yè)，在國外像微軟、迪斯尼、IBM，才可稱(chēng)上最具有典型性代表的領(lǐng)袖企業(yè)，但它至少應該成為我們中國企業(yè)一個(gè)向上的追求，我們共同期待一個(gè)中國領(lǐng)袖企業(yè)的出現。非常幸運的是，隨著(zhù)酒業(yè)調整期的到來(lái)，白酒行業(yè)大格局正在改寫(xiě)，具有文化內涵的白酒品牌，迎來(lái)這樣一次從成功企業(yè)向卓越企業(yè)轉變的機會(huì )，在這個(gè)機會(huì )中，也會(huì )有大量的企業(yè)要垮下去，它們是賺錢(qián)機器，只會(huì )賣(mài)產(chǎn)品，缺少文化。
今天的中國企業(yè)發(fā)展也開(kāi)始講理念，講規則，這表示我們內部自身已經(jīng)發(fā)生轉變，白酒企業(yè)完全可以在這個(gè)酒業(yè)調整期轉變傳統的管理模式，樹(shù)立新的管理模式。
在十多年前，我曾提出一個(gè)新的管理思想，當時(shí)并沒(méi)有引起很大的重視，但這三年卻被屢屢重新提起。這個(gè)管理思想是我通過(guò)對中國的管理轉型的總結后得出的，我把它叫作“法商管理”。美國哈佛大學(xué)的知名專(zhuān)家曾請我過(guò)去交流了一次，他最后給出了一個(gè)很高的評價(jià)，他承認，“法商管理”概念對世界管理教育將產(chǎn)生重大貢獻。
我在社會(huì )中調研時(shí)也發(fā)現，其實(shí)我們白酒行業(yè)走到了一個(gè)新的瓶頸時(shí)期。所以，這就需要我們用法商管理理念指導新的企業(yè)發(fā)展，用新的管理方式去思考和解決，比如說(shuō)一個(gè)項目，我們過(guò)去的投入產(chǎn)出完全是考慮經(jīng)濟變量，今天，我們則可以把所有的法律變量、規則變量等概念放進(jìn)來(lái)重新考慮。
具體到白酒行業(yè)，隨著(zhù)競爭資源的理念的轉變，過(guò)去，我們生產(chǎn)、銷(xiāo)售白酒更多考慮的是品質(zhì)、工藝，最后上升到品牌，但都是一個(gè)產(chǎn)品的外延，缺少對內涵的關(guān)注，更不要說(shuō)文化。同時(shí)，我們也應看到國內市場(chǎng)，現在的生產(chǎn)方式也在發(fā)生轉變，我們要內涵式的發(fā)展，要降低速度。內涵式是講什么?講理性，講理性的核心是什么?講規則。我們不能再盲目踩紅線(xiàn)做事，必須先把規則搞清楚。所以，這個(gè)問(wèn)題是中國企業(yè)現在面臨的需要轉變的重大問(wèn)題，中國企業(yè)發(fā)展方式的變化告訴大家，最重要的就是一個(gè)“轉”字，轉變你過(guò)去的方式，用新的理念、新的方式、新的方法做新的商業(yè)模式。而法商管理概念的引入，正在使傳統的商業(yè)管理發(fā)生轉變，白酒企業(yè)必須走法商管理道路，摒棄過(guò)去傳統的商業(yè)管理模式，那已經(jīng)不適應我們本身的發(fā)展。
今天的中國企業(yè)發(fā)展也開(kāi)始講理念，講規則，這表示我們內部自身已經(jīng)發(fā)生轉變，白酒企業(yè)完全可以在這個(gè)調整期里轉變傳統的管理模式，樹(shù)立我們新的管理模式?，F在，我們應該去關(guān)注酒文化的傳播。
發(fā)布日期：2014-01-15 來(lái)源：中國政法大學(xué)商學(xué)
