“乳業(yè)新政”不斷出臺 “食監新政”造就“寡頭”
工信部指出，面對質(zhì)量安全保障新要求和國際競爭日趨激烈的新情況，必須大力推動(dòng)企業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，發(fā)展國內品牌，增加有效供給。
2014年，將是中國乳業(yè)變局的一年。2008年三聚氰胺事件，曾改寫(xiě)了中國乳業(yè)的歷史，而2013年"乳業(yè)新政"的不斷出臺，也注定了2014年是乳業(yè)風(fēng)云際會(huì )的一年。2013年，中國乳業(yè)兼并重組大幕拉開(kāi)，而行業(yè)重組細則也陸續出臺。剛剛公布的嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則，作為整頓的第一步，提出史上最為嚴厲的要求，將一舉清理出近1/3的中小企業(yè)，使行業(yè)集中度大幅度提高。而嚴厲整頓背后，是國家財政、稅收等政策的支持。伊利、完達山、飛鶴等六家優(yōu)質(zhì)企業(yè)已經(jīng)率先進(jìn)入國家扶持的企業(yè)名單，獲得政策扶持繼續做大做強的機會(huì )。兼并重組既是挑戰也是機遇。
揭開(kāi)收購大幕
合生元國際控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"合生元"）收購長(cháng)沙營(yíng)可營(yíng)養品有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"營(yíng)可"）一事，為2013年中國乳業(yè)兼并重組大潮劃上了一個(gè)圓滿(mǎn)的句號，同時(shí)也為2014年乳業(yè)的變局開(kāi)了一個(gè)頭。2013年12月30日，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者獨家報道了合生元與南山乳業(yè)洽談收購的消息。隨后，合生元對外發(fā)布公告稱(chēng)，該公司通過(guò)全資控股的兩家國內子公司收購營(yíng)可100%股權，協(xié)議總金額為3.5億元人民幣。營(yíng)可的資產(chǎn)包括倍慧品牌、廠(chǎng)房、生產(chǎn)設備及國內嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可證，年產(chǎn)量達到3~5萬(wàn)噸，主營(yíng)業(yè)務(wù)為生產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉。
資料顯示，南山和倍慧是湖南亞華乳業(yè)旗下的兩大嬰幼兒配方乳粉品牌，而亞華乳業(yè)另外的重要資產(chǎn)還包括南山四季常青、內蒙古特泥河兩大牧場(chǎng)。據了解，營(yíng)可成立于2013年11月26日，12月30日剛剛獲得核準，其股權原由湖南亞華、湖南長(cháng)沙亞華分別持有82.01%和17.99%.而收購完成后，營(yíng)可成為合生元的間接全資子公司，該公司的產(chǎn)能則僅用于生產(chǎn)素加品牌新系列奶粉，以合適的價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足四五線(xiàn)城市更多相對高端消費者的需求。而本報記者從知情人士處了解到，營(yíng)可是為收購事宜專(zhuān)門(mén)成立的，雙方商定的資產(chǎn)就放進(jìn)這家公司，而收購完成后，合生元將依托于這家公司生產(chǎn)2014年的新品。"本來(lái)商務(wù)部也推薦了一些山西和東北的工廠(chǎng)，最后由于湖南在地緣上離廣東較近，從人員、管理風(fēng)格方面都比較好融合，所以選擇了營(yíng)可。""其實(shí)，亞華有很多資產(chǎn)，其中南山牧場(chǎng)就很不錯，最早合生元的想法也是基于南山的奶源，拿下南山牧場(chǎng)后，不僅可以爭取國家政策的支持，同時(shí)也可以供應新品的生產(chǎn)。但是合生元CEO羅飛比較謹慎，對國內奶源的管控存在擔心，而合生元本身也沒(méi)有奶源管控的經(jīng)驗，所以最終還是改變主意。"該知情人士透露，"雙方洽談的速度很快，三個(gè)月前開(kāi)始接觸，現在就達成了合作。"由于兼并重組各項細則都對嬰幼兒配方乳粉企業(yè)要有自建自控奶源方面做出嚴格的要求，所以很難說(shuō)合生元此次收購不是為了順應政府整頓的要求。以上知情人士還向本報記者透露，政策要求2014年5月1日前，境外企業(yè)要完成備案，質(zhì)監局認監委會(huì )派出一些人員進(jìn)行認證，國家是希望對進(jìn)口的奶粉盡量實(shí)現品牌化的管理，比如某個(gè)國家有幾大企業(yè)供應。法國是第二批接受審核的，認證人員約在2014年1月21日起程，將在1到2月份對法國的七家工廠(chǎng)進(jìn)行認證。"合生元合作的兩家企業(yè)蒙太古和法國ISM兩個(gè)工廠(chǎng)都是生產(chǎn)半成品，應該沒(méi)有自有品牌的奶粉在法國市場(chǎng)上銷(xiāo)售，所以接下來(lái)的趨勢是，合生元很可能還會(huì )在法國收購有品牌的企業(yè)。"
政策導向
中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華分析指出，合生元并購具有奶粉生產(chǎn)許可證的工廠(chǎng)還有另一層目的，是為了爭取在嬰幼兒奶粉行業(yè)繼續發(fā)展的機會(huì )。因為合生元采取委托海外企業(yè)加工的方式進(jìn)行生產(chǎn)，以進(jìn)口奶源、原裝進(jìn)口等優(yōu)勢迅速贏(yíng)得國內市場(chǎng)并不斷發(fā)展壯大。2013年12月新發(fā)布的嬰幼兒奶粉企業(yè)生產(chǎn)許可細則禁止委托、貼牌等生產(chǎn)方式，整頓期限是至2014年5月31日。合生元明顯遭遇存留難題，亟須改善自身的不良處境。同時(shí)，簡(jiǎn)愛(ài)華還指出，此樁并購顯然屬于工信部倡導的嬰幼兒奶粉行業(yè)兼并潮流，由此也進(jìn)一步證明了2013年版生產(chǎn)許可審查細則是為行業(yè)兼并服務(wù)的?！锻苿?dòng)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》（報批稿）顯示，2013年8月份至年底是專(zhuān)項調查階段；2014年1月至2015年年底是兼并重組的關(guān)鍵貫徹階段，推動(dòng)國內配方乳粉企業(yè)全部完成改造及認證，前10家國內品牌企業(yè)行業(yè)集中度提高至65%,原有127家配方乳粉企業(yè)總數減少40家左右，保留87家；2016年1月至2018年12月，在第二階段整合基礎上，培育3~5家大型企業(yè)集團，前10家國內品牌企業(yè)市場(chǎng)集中度達到80%,企業(yè)總數再減少30家左右，保留50家。事實(shí)上，自從2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，國產(chǎn)奶粉品牌的形象一落千丈，隨后各種安全問(wèn)題的不斷暴露，更是讓國內消費者無(wú)所適從。而此期間，進(jìn)口品牌奶粉大肆搶占市場(chǎng)，至此已經(jīng)形成洋品牌占據大半市場(chǎng)，而國產(chǎn)品牌在夾縫中艱難求生。對國內乳粉的不信任，使得大量消費者跑到國外購買(mǎi)奶粉，甚至導致當地奶粉斷貨。以至于多地出臺"限購令",對大陸消費者購買(mǎi)奶粉進(jìn)行限制。
面對國內奶粉萎靡不振的實(shí)情，李克強總理在2013年5月31日主持召開(kāi)國務(wù)院第10次常務(wù)會(huì )議時(shí)，要求重塑消費者對國產(chǎn)乳粉的信心。隨后，工信部于6月份印發(fā)被業(yè)內稱(chēng)為"雙提方案"的《提高乳粉質(zhì)量水平提振社會(huì )消費信心行動(dòng)方案》。國務(wù)院辦公廳還轉發(fā)了食藥監總局和工信部等九個(gè)主要的部委《關(guān)于進(jìn)一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》，要求各部委出臺相應措施。至此，各部委對國內奶粉行業(yè)的整肅就拉開(kāi)了大幕。
工信部指出，當前國內乳業(yè)存在產(chǎn)業(yè)集中度低、自主品牌競爭力弱、高端市場(chǎng)有效供應不足、消費者對國內品牌缺乏信心等問(wèn)題，產(chǎn)品質(zhì)量安全存在隱患。面對質(zhì)量安全保障新要求和國際競爭日趨激烈的新情況，必須大力推動(dòng)企業(yè)兼并重組，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，發(fā)展國內品牌，增加有效供給。
而其編制的《推動(dòng)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組工作方案》提出的應對方法是鼓勵并引導企業(yè)實(shí)施強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補，逐步淘汰奶源基地沒(méi)有保障和技術(shù)裝備、檢測條件落后的生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)資源向優(yōu)勢企業(yè)集中，也就是鼓勵行業(yè)排名靠前的大型乳粉企業(yè)對行業(yè)實(shí)施兼并重組的配套措施，如中央財政出資建立相關(guān)基金、國家開(kāi)發(fā)銀行提供政策性貸款、省級財政安排配套資金、對實(shí)施兼并企業(yè)給予稅收優(yōu)惠等扶持政策。據業(yè)內人士測算，涉及乳粉企業(yè)兼并重組的各類(lèi)扶持資金額度，將超過(guò)300億元。
史上最嚴監管
這一輪監管由食藥監總局帶頭。2013年6月21日，食藥監總局和工信部等九部委聯(lián)合發(fā)文，提出將參照藥品生產(chǎn)企業(yè)GMP認證模式，要求生產(chǎn)企業(yè)全面實(shí)施粉狀嬰幼兒配方食品良好生產(chǎn)規范；建立嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方和原輔料使用備案制度；按照重新修訂的許可條件和要求，開(kāi)展企業(yè)再審核再清理工作；向社會(huì )及時(shí)公布并實(shí)時(shí)更新嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)、進(jìn)口商和產(chǎn)品名錄等。在工信部、國家質(zhì)檢總局、商務(wù)部等部委相繼有動(dòng)作之后， 食藥監總局在2013年12月份連續出臺兩個(gè)細則。2013年12月21日，食藥監總局出臺了嬰幼兒配方乳粉進(jìn)藥店銷(xiāo)售細則，規定申請銷(xiāo)售嬰幼兒配方乳粉的藥店需符合食品流通許可規定的條件，且同時(shí)滿(mǎn)足3項要求，即無(wú)因經(jīng)營(yíng)假冒偽劣商品被有關(guān)監管部門(mén)予以處罰的記錄，具備專(zhuān)區專(zhuān)柜銷(xiāo)售嬰幼兒配方乳粉的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、條件和設施，具有提供食品安全消費專(zhuān)業(yè)指導的人員和能力。食品安全監管部門(mén)要按照食品流通許可管理規定的許可條件、范圍、要求和程序，對申請試點(diǎn)的藥店實(shí)施專(zhuān)項審核許可，許可項目注明為"乳制品（含嬰幼兒配方乳粉）".
此外，藥店的儲存條件必須符合標準，銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)培訓后才可對消費者進(jìn)行專(zhuān)業(yè)指導，且不得對嬰幼兒配方乳粉進(jìn)行夸大和虛假宣傳。然而，10月份"奶粉進(jìn)藥店"試行之初，效果并不理想。
12月24日，食藥監總局發(fā)布《嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)許可審查細則（2013版）》，并規定新細則要在2014年5月31日前完成換證審查和再審核工作。這一系列的重拳出擊皆旨在保障嬰幼兒乳粉質(zhì)量安全。然而，質(zhì)量安全的信心需要過(guò)硬的質(zhì)量做保障。國產(chǎn)嬰幼兒乳粉想要贏(yíng)回消費者的心，恐怕還要走很長(cháng)一段路。
國家食品藥品監督管理總局
根據2013年3月10日披露的國務(wù)院機構改革和職能轉變方案，組建國家食品藥品監督管理總局。其前身是由原衛生部管理的國家藥品監督管理局，1998年成立，2003年成為國務(wù)院直屬機構，2008年成為改由衛生部管理的國家局。2013年，根據《國務(wù)院機構改革和職能轉變方案》，將食品安全辦的職責、食品藥品監管局的職責、質(zhì)檢總局的生產(chǎn)環(huán)節食品安全監督管理職責、工商總局的流通環(huán)節食品安全監督管理職責整合，組建國家食品藥品監督管理總局。主要職責是，對生產(chǎn)、流通、消費環(huán)節的食品安全和藥品的安全性、有效性實(shí)施統一監督管理等。將工商行政管理、質(zhì)量技術(shù)監督部門(mén)相應的食品安全監督管理隊伍和檢驗檢測機構劃轉食品藥品監督管理部門(mén)。保留國務(wù)院食品安全委員會(huì )，具體工作由國家食品藥品監督管理總局承擔；不再保留國家食品藥品監督管理局和單設的國務(wù)院食品安全委員會(huì )辦公室。
"重組"2014
失落："國產(chǎn)奶粉"被拋棄
進(jìn)口奶粉的市場(chǎng)占有率達60%以上，在高端市場(chǎng)的占有率接近100%。風(fēng)暴：史上最嚴奶粉監管制度出臺：《關(guān)于進(jìn)一步加強嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全工作的意見(jiàn)》提出實(shí)現嬰幼兒配方乳粉從源頭到消費全過(guò)程監管、提高質(zhì)量安全水平。
插曲：嚴重"奶荒"
2013年下半年嚴重奶荒席卷國內市場(chǎng)，原奶價(jià)格連續大幅上升，主要緣于乳粉監管。
2014:至少一半代工企業(yè)將退出，預計2014年4、5月份，國家認監委和商務(wù)部將出臺貼牌奶粉管理辦法。屆時(shí)至少一半代工生產(chǎn)的奶粉將退出市場(chǎng)。
國產(chǎn)奶粉重振雄風(fēng)需靠自身
從2013年初工信部、財政部、發(fā)改委等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導意見(jiàn)》中明確汽車(chē)、鋼鐵、水泥、船舶、電解鋁、稀土、電子信息、醫藥、農業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)這九大行業(yè)企業(yè)兼并重組的目標和任務(wù)，到下半年的嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的兼并重組，一切都顯得順理成章。但是細究起來(lái)，兩件事情卻大相徑庭。此前各部委力推兼并重組的九大行業(yè)都面臨著(zhù)一個(gè)重大問(wèn)題：產(chǎn)能過(guò)剩。而政府推進(jìn)兼并重組的目的，最重要的是淘汰落后產(chǎn)能，解決過(guò)剩產(chǎn)能問(wèn)題。同時(shí)，提高產(chǎn)業(yè)集中度，促進(jìn)規?；?、集約化經(jīng)營(yíng)，提高市場(chǎng)競爭力。而當前的國內乳粉產(chǎn)業(yè)并未呈現產(chǎn)能過(guò)剩的弊端。不僅如此，因為近年來(lái)的行業(yè)丑聞，導致消費者對國產(chǎn)品牌信任喪失殆盡，紛紛購買(mǎi)進(jìn)口品牌，甚至不惜跑到國外代購，可以說(shuō)，國產(chǎn)乳粉品牌前景一片黯淡。在此背景下，政府主導行業(yè)兼并重組，淘汰落后產(chǎn)能，提高行業(yè)集中度，希望培育出幾家大型乳粉企業(yè)，與國際大品牌抗衡，同時(shí)，也重振國產(chǎn)品牌的雄風(fēng)。
而政府這只"有形的手"開(kāi)始參與到市場(chǎng)化較為充分的奶粉領(lǐng)域，并試圖從市場(chǎng)格局、產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道等各個(gè)方面進(jìn)行強制的規范，其改善國產(chǎn)奶粉名聲的目的可謂用心良苦。但是在一連串的舉動(dòng)背后，取得的成效似乎并不理想。本來(lái)希望通過(guò)藥店銷(xiāo)售渠道做保，來(lái)給消費者信心，卻不見(jiàn)消費者"愛(ài)上"這個(gè)購買(mǎi)地。
不得不說(shuō)，政策再支持，行業(yè)集中度再高，如果企業(yè)生產(chǎn)不出高質(zhì)量的產(chǎn)品，那么一切都毫無(wú)意義。因為消費者的評判才是驗證成功與否的唯一標準。所以，國產(chǎn)奶粉眼下的重點(diǎn)任務(wù)，仍應該從產(chǎn)品本身出發(fā)，持續地生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，慢慢改變消費者對中國乳業(yè)的不良印象。正如中北藍海FMCG品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃機構首席項目運營(yíng)總監王子恒所說(shuō)的，"打鐵還需自身硬，國產(chǎn)奶粉重新贏(yíng)得消費者信賴(lài)必須從過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量入手。"
發(fā)布日期：2014-01-06 來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報
