明治乳業(yè)殺回中國 國產(chǎn)奶堪憂(yōu)
日本明治乳業(yè)近期在中國的一系列舉動(dòng)極具戲劇性。先是宣布退出中國奶粉市場(chǎng)，不到一個(gè)月，又攜鮮奶及酸奶新品強勢回歸。
明治乳業(yè)方面表示，計劃12月開(kāi)始全面進(jìn)入上海周邊鮮奶、酸奶市場(chǎng)。其中，鮮奶產(chǎn)品將與光明乳業(yè)旗下高端鮮奶優(yōu)倍對標，但價(jià)格貴約30%。以950ml鮮奶為例，明治的價(jià)格在21元左右，而光明優(yōu)倍同等規格產(chǎn)品價(jià)格約為16元。光明乳業(yè)目前是全國最大的冷鮮奶生產(chǎn)企業(yè)，在華東地區占統治地位。根據AC尼爾森數據，2012年公司酸奶產(chǎn)品占上海市場(chǎng)的50%，巴氏奶產(chǎn)品占比高達84%。而明治乳業(yè)的實(shí)力更不可小覷。明治乳業(yè)是亞洲最大乳制品企業(yè)，1993年就進(jìn)入中國市場(chǎng)，雖以奶粉、巧克力、冰淇淋等產(chǎn)品聞名，但實(shí)際上，鮮奶與酸奶一直是明治乳業(yè)的核心板塊，只是并未在中國開(kāi)展業(yè)務(wù)，其鮮奶、酸奶業(yè)務(wù)在3年前就開(kāi)始著(zhù)手準備，生產(chǎn)產(chǎn)品的自主工廠(chǎng)2011年3月就已在蘇州設立，可見(jiàn)這次是有備而來(lái)。
據國際在線(xiàn)報道，明治乳業(yè)對重返中國頗有信心。有市場(chǎng)部人士表示，奶粉市場(chǎng)進(jìn)口品牌多，競爭激烈，而牛奶酸奶主要以本地品牌為主，競爭不是很激烈。加之國內牛奶酸奶發(fā)生了一些食品安全問(wèn)題，使消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的要求不斷提高，而這正是明治的競爭優(yōu)勢。
乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈成本資料來(lái)源：《中國奶業(yè)發(fā)展的新問(wèn)題和對策及未來(lái)趨勢》
不可否認，中國液態(tài)奶的龐大市場(chǎng)，以及消費者對中國乳企食品安全問(wèn)題的擔憂(yōu)都為明治重返中國創(chuàng )造了絕佳條件。據統計，過(guò)去七年里，中國的牛奶消費量翻了一番，中國的本土乳制品產(chǎn)量目前已低于需求30%，麥格理預計，從目前到2017年，中國奶制品消費量的年均復合增長(cháng)率將達到13%，而高端奶制品需求的年均增速可達20%。受益于巨大的需求，中國的液態(tài)奶行業(yè)正在迅猛發(fā)展。自2006年伊利、蒙牛分別推出金典和特侖蘇后，國內中高端液態(tài)奶市場(chǎng)蛋糕不斷擴大，奶制品年均銷(xiāo)售額同比增長(cháng)高達兩位數，國產(chǎn)品牌占據著(zhù)高達90%以上的市場(chǎng)份額，同時(shí)企業(yè)享受到高端產(chǎn)品帶來(lái)的豐厚利潤。以行業(yè)毛利率最高的光明乳業(yè)為例，其高端液態(tài)奶單品毛利率均超過(guò)45%。與產(chǎn)業(yè)擴張形成鮮明對比的則是中國消費者對食品安全問(wèn)題的疑慮。三聚氰胺事件之后，國內乳制品行業(yè)又爆發(fā)了伊利含汞事件、蒙牛和南山檢出強致癌物黃曲霉毒素M1超標、光明乳業(yè)多次被曝光質(zhì)量問(wèn)題等。
中國質(zhì)量協(xié)會(huì )、全國用戶(hù)委員會(huì )2013年液態(tài)奶行業(yè)用戶(hù)滿(mǎn)意度測評結果顯示，“品牌有名”、“質(zhì)量好”在消費者選擇購買(mǎi)的諸多原因中所占比重最大。而在安全信任方面的得分則明顯低于2012年，其中，“對食品安全的放心程度”下降2.44分，“對食品安全監管的信心”下降3.22分。只有退潮時(shí)才知道誰(shuí)在裸泳。市場(chǎng)爆發(fā)式發(fā)展往往會(huì )掩蓋企業(yè)的各種問(wèn)題，造成形勢一片大好的假象。一旦競爭對手增多，市場(chǎng)競爭加劇，不僅盲目擴張的企業(yè)將付出慘重代價(jià)，還會(huì )對整個(gè)產(chǎn)業(yè)造成嚴重沖擊。
2008年三聚氰胺危機爆發(fā)前，國產(chǎn)奶粉占據國內70%市場(chǎng)份額。但危機爆發(fā)后，國產(chǎn)奶粉整體出現信任危機，外資品牌奶粉趁機搶占市場(chǎng)。目前，高端奶粉市場(chǎng)幾乎全被美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業(yè)瓜分，整體占比在80%左右。它們分享了中國奶粉行業(yè)過(guò)去五年來(lái)的絕大部分增長(cháng)成果。近幾年，德國歐德堡、新西蘭安佳、法國金章等外資液態(tài)奶品牌陸續登陸中國市場(chǎng)，在一二線(xiàn)城市部分超市以及網(wǎng)絡(luò )店鋪開(kāi)始銷(xiāo)售。國產(chǎn)品牌液態(tài)奶在華東、華南地區市場(chǎng)份額開(kāi)始流失。此次日本明治液態(tài)奶大規模進(jìn)入中國，中國液態(tài)奶企業(yè)也應提早布局應對。
近年來(lái)我國牛奶產(chǎn)量及增速資料來(lái)源：國家統計局，東方證券研究所整理
值得注意的是，明治乳業(yè)此次重返中國的行動(dòng)顯得頗為謹慎。雖然其鮮奶產(chǎn)品與光明優(yōu)倍對標，但定價(jià)貴了三成，可以一定程度上避免與競爭對手短兵相接。銷(xiāo)售目標也定的較為保守，明治2020年度銷(xiāo)售目標為7億元，而光明酸奶和其他低溫乳制品2013年收入預期則為102億元。
明治乳業(yè)的謹慎不無(wú)道理。進(jìn)入2013年，中國發(fā)起奶粉市場(chǎng)整頓，對奶粉行業(yè)監管趨嚴。今年夏天，國家發(fā)改委對合生元、多美滋、美贊臣、雀巢、惠氏、雅培等6家企業(yè)的定價(jià)違規行為開(kāi)出1.1億美元天價(jià)罰單。明治因積極配合調查而免于處罰，代價(jià)則是將旗下奶粉全部降價(jià)7%左右，并承諾在今后兩年內以這一優(yōu)惠價(jià)格供應中國市場(chǎng)。在宣布降價(jià)的3個(gè)月后，明治總部做出了奶粉退出中國的決定。此前，中國監管機構對葛蘭素史克等跨國藥企腐敗現象展開(kāi)調查，賽諾菲、諾華、羅氏等跨國藥企也紛紛被指存在腐敗行為。其中，葛蘭素史克損失最大，該公司三季度在華醫藥和疫苗銷(xiāo)售額同比下降61%。
由于幾輪調查時(shí)間上較為密集，且涉事企業(yè)多為外企，一時(shí)間眾多在華外企人人自危。有報道稱(chēng)葛蘭素史克甚至曾考慮退出中國。不過(guò)現在看來(lái)外企的擔憂(yōu)稍顯多余。日前公布的十八屆三中全會(huì )《決定》提出，建立公平開(kāi)放透明的市場(chǎng)規則。統一內外資法律法規，保持外資政策穩定、透明、可預期。隨著(zhù)中國液態(tài)奶市場(chǎng)的發(fā)展，更多的外資企業(yè)將會(huì )進(jìn)入這一領(lǐng)域，市場(chǎng)競爭將越發(fā)激烈。產(chǎn)業(yè)要步入正軌離不開(kāi)政府的扶持，但若要長(cháng)久健康發(fā)展則仰仗公平的市場(chǎng)競爭環(huán)境。中國企業(yè)應抓緊時(shí)間苦練內功，一味依賴(lài)政府扶持將難逃被淘汰的命運。
乳業(yè)兼并重組
近日，工業(yè)和信息化部新聞發(fā)言人、運行監測協(xié)調局局長(cháng)肖春泉表示，為了進(jìn)一步推動(dòng)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)的企業(yè)兼并重組，著(zhù)力提高產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)量，提升乳品質(zhì)量水平，工信部會(huì )同相關(guān)部門(mén)組織制定了《推動(dòng)嬰幼兒配方乳粉行業(yè)企業(yè)兼并重組的工作方案》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《方案》），目前已經(jīng)上報國務(wù)院，待批準后實(shí)施。據記者了解，《方案》提出了國內嬰幼兒奶粉行業(yè)重組的目標是：五年后，國內企業(yè)將整合為50家左右，前十大國產(chǎn)品牌奶粉集中度超過(guò)80%。目前全國有嬰幼兒配方乳粉生產(chǎn)企業(yè)127家，年產(chǎn)配方奶粉60萬(wàn)噸。這也就預示著(zhù)，五年后，國內奶粉企業(yè)的數目將至少減半。與此同時(shí)，《方案》還將推出稅收優(yōu)惠、財政扶持、金融綜合授信、發(fā)行股票和債券以及被兼并企業(yè)土地開(kāi)發(fā)收益五項政策措施和保障，對相關(guān)重組企業(yè)給予契稅、增值稅等減征或免征。
中國的液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)還處于上升期，這對于中國乳企來(lái)說(shuō)是個(gè)難得的機遇。中國乳企應提高產(chǎn)品質(zhì)量，重拾消費者信任，以免重蹈奶粉業(yè)的覆轍。
發(fā)布日期：2013-11-20 來(lái)源：騰訊財經(jīng)
