娃哈哈再度進(jìn)軍白酒行業(yè) 多元化布局成效待考
今年9月份傳出娃哈哈集團斥巨資“跨進(jìn)”正處寒冬期的白酒業(yè)的消息最終得到證實(shí)。
昨日（11月5日），娃哈哈集團董事長(cháng)宗慶后在新聞發(fā)布會(huì )上宣布以一款醬香型白酒上市為標志，多元化再出一步，進(jìn)入白酒行業(yè)?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)發(fā)現，娃哈哈并非采取此前猜測的并購方式，而是與茅臺鎮金醬酒業(yè)成立合資公司，雙方合作共推產(chǎn)品。其中，金醬酒業(yè)主要負責生產(chǎn)，娃哈哈方面負責銷(xiāo)售和品牌推廣。 白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家王健在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，借助自身強勢的渠道布局，娃哈哈白酒方面的業(yè)績(jì)在短期內會(huì )有明顯的提高；但是受流通消費品企業(yè)的“基因”限制，娃哈哈在酒類(lèi)品牌建設上沒(méi)有經(jīng)驗，其進(jìn)入白酒行業(yè)后，能否長(cháng)期保證業(yè)績(jì)還有待觀(guān)察。
市場(chǎng)和渠道仍需培育
據介紹，雙方共同出資設立合資公司，其中娃哈哈方面在新公司中的股權占比達到80%，金醬酒業(yè)則占20%，注冊資金約2億元。宗慶后表示，當前白酒行業(yè)進(jìn)入發(fā)展低谷，比較困難，而中國又有著(zhù)悠久的酒文化，行業(yè)的振興與傳承需要有實(shí)力的企業(yè)加入。“此外，當地政府希望能由有實(shí)力的企業(yè)整合當地資源，再培養一個(gè)全國知名的醬香品牌，帶動(dòng)當地經(jīng)濟發(fā)展，在此契機之下，娃哈哈正式進(jìn)軍白酒行業(yè)。”宗慶后表示?！睹咳战?jīng)濟新聞》記者了解到，與金醬酒業(yè)的合作并非是娃哈哈進(jìn)軍白酒行業(yè)的唯一方式，目前還有13家茅臺鎮的白酒企業(yè)與娃哈哈方面達成了合作意向，負責娃哈哈白酒產(chǎn)品的貼牌生產(chǎn)。“領(lǐng)醬國酒將采取以量定銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售，今年的銷(xiāo)售量不會(huì )很大。”宗慶后表示，此系列定價(jià)100~400元，主打中端市場(chǎng)，他沒(méi)有正面回應關(guān)于白酒銷(xiāo)售的目標，但表示“白酒銷(xiāo)售好的話(huà)，幾百億元是很容易的”。對此，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青持謹慎樂(lè )觀(guān)態(tài)度。在他看來(lái)，娃哈哈應該做小瓶酒，零售價(jià)格20元左右可以發(fā)揮娃哈哈的渠道優(yōu)勢。此外，醬香是白酒香型的小品類(lèi)，目前很多消費者還沒(méi)有喝過(guò)醬香酒，需要大量市場(chǎng)培育工作。而濃香是成熟的大品類(lèi)，娃哈哈如果做濃香產(chǎn)品可能成功勝數更大。宗慶后也坦言，醬香酒全國只有十幾個(gè)省份有消費習慣，因此還需要進(jìn)行市場(chǎng)培育。“一百元以?xún)染破肥乔莉寗?dòng)，一百元以上的酒是品牌和服務(wù)推動(dòng)。”肖竹青表示，根據他對娃哈哈的了解，其銷(xiāo)售人員面臨著(zhù)很大的業(yè)績(jì)考核壓力，很難有時(shí)間和精力進(jìn)行市場(chǎng)的培育工作。
此外，另外一位白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，娃哈哈在目前這個(gè)時(shí)機進(jìn)入白酒行業(yè)是正確的，但是品類(lèi)選擇并不理想。“醬酒相對是高端產(chǎn)品，最低不會(huì )低于150元，與娃哈哈的飲料渠道截然不同。而娃哈哈的渠道特點(diǎn)適合做清香或濃香，并且切入低價(jià)位。”對于新產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，宗慶后則指出，現有的娃哈哈經(jīng)銷(xiāo)商中也有500家在銷(xiāo)售酒品，這些也是酒業(yè)可以借助的資源。但是娃哈哈除了計劃利用現有的部分飲品渠道外，更主要會(huì )尋找專(zhuān)銷(xiāo)酒品的大型經(jīng)銷(xiāo)商。
投資白酒回報周期較長(cháng)
實(shí)際上，此次娃哈哈進(jìn)入白酒業(yè)并非首次，早在幾年前，娃哈哈就涉足關(guān)帝酒、金六福等，娃哈哈兩次“試”酒并不順利。就在今年3月，宗慶后還表示，“白酒行業(yè)哪怕有機會(huì )也不進(jìn)去”，“對這個(gè)行業(yè)確實(shí)不太看好”。 在前述白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家看來(lái)，如今娃哈哈在飲料行業(yè)的增長(cháng)已經(jīng)到了“天花板”，娃哈哈或是想通過(guò)不斷開(kāi)發(fā)新的領(lǐng)域來(lái)打破這個(gè)“天花板”，因此不斷涉足多元化發(fā)展。實(shí)際上，自2002年起，娃哈哈集團宣布進(jìn)軍童裝行業(yè)開(kāi)始多元化布局，逐步進(jìn)軍奶粉、奶牛養殖、零售等產(chǎn)業(yè)。近年來(lái)更是動(dòng)作頻繁，2010年推出愛(ài)迪生奶粉，2012年投資17億元籌建娃哈哈商業(yè)股份有限公司，并計劃開(kāi)店上百家。但在現在看來(lái)，娃哈哈多元化布局盈利卻不易。娃哈哈一位內部人士告訴記者，公司奶粉銷(xiāo)量并不是很大，而其零售板塊也并沒(méi)有取得預期的效果。 此前方正證券酒業(yè)分析師張保平在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示，“如果娃哈哈投資這個(gè)，近兩三年都不會(huì )有很好的收益，畢竟最近兩到三年白酒行業(yè)還是不景氣，因此娃哈哈的此次投資回報周期可能會(huì )長(cháng)一點(diǎn)。”
發(fā)布日期：2013-11-06 來(lái)源：每日經(jīng)濟新聞
