“奶粉進(jìn)藥店”試運行首周遇尷尬
經(jīng)過(guò)4個(gè)多月的籌備，"奶粉進(jìn)藥店"在各種爭議聲中邁出了第一步。商務(wù)部有關(guān)部門(mén)希望實(shí)現的最終目標是，"像藥店一樣的監管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價(jià)格。"
10月26日，藥店ATM自動(dòng)售賣(mài)機設備調試工作結束，各方翹首以待的奶粉在藥店的銷(xiāo)售模式面市，11家奶粉企業(yè)首批進(jìn)入北京4家大藥房的5個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售。
《中國經(jīng)營(yíng)報》記者發(fā)現，此次進(jìn)藥店的模式，不同于國外奶粉在柜臺上直接銷(xiāo)售的形式，而是引入了中間商，即由指定的ATM機運營(yíng)者北京友寶科貿有限公司從廠(chǎng)家直接訂貨，通過(guò)第三方物流商嘉和嘉事進(jìn)行全封閉運輸，直接放入藥店擺放的ATM售賣(mài)機里，消費者通過(guò)ATM機刷卡購買(mǎi)。這一新穎的模式雖然引來(lái)很多好奇的目光，但是并未帶來(lái)預期的銷(xiāo)量。
業(yè)內人士指出，盡管藥店銷(xiāo)售奶粉比商超渠道少了中間環(huán)節，但是藥店中奶粉的價(jià)格并無(wú)明顯優(yōu)勢，卻有產(chǎn)品不齊全、付款方式單一等不便，這使得藥店渠道的銷(xiāo)售前景并不明朗。
目前只是試運行
"奶粉進(jìn)藥店"新政的最終目標是，像藥店一樣的監管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價(jià)格。
10月26日，商務(wù)部下屬的中國國際貿易學(xué)會(huì )國際品牌管理中心（以下簡(jiǎn)稱(chēng)"品牌中心"）在永安堂藥店朝內店招開(kāi)媒體說(shuō)明會(huì )，啟動(dòng)藥店ATM自動(dòng)售賣(mài)機銷(xiāo)售奶粉的試運行。然而，記者再度走訪(fǎng)試點(diǎn)藥店時(shí)，卻發(fā)現所有的自動(dòng)售賣(mài)機均已停止運行，粘貼的白紙說(shuō)明"系統故障",試運行啟動(dòng)當天的銷(xiāo)售導購人員也不見(jiàn)了蹤影。
對此，藥店工作人員表示："售賣(mài)機只是占用藥店的場(chǎng)地，銷(xiāo)售導購和設備維護都是運營(yíng)公司的人在做，我們的藥師還沒(méi)有進(jìn)行培訓，所以也不知道這次停止銷(xiāo)售是什么原因。機器停運后，運營(yíng)公司的人也都撤了。"隨后記者致電友寶公司，工作人員證實(shí)，5家試點(diǎn)藥店的機器都停止運營(yíng)了，原因并非系統出現故障，只是公司關(guān)閉了后臺，因為又在進(jìn)行測試。至于何時(shí)恢復售賣(mài)，則要看品牌中心的決定。對此，品牌中心的解釋是，針對試運行當天媒體和消費者提出的許多意見(jiàn)反饋，管理部門(mén)正在積極收集處理，比如奶粉追溯信息不全面等，管理中心已經(jīng)要求友寶公司重新為奶粉錄入更詳細的信息，所以暫停了奶粉自動(dòng)售賣(mài)機的運行。
從藥店、運營(yíng)者和協(xié)會(huì )的回復中，品牌中心在"奶粉進(jìn)藥店"項目中的主導權可見(jiàn)一斑。
對于此項目有涉嫌政府干預市場(chǎng)的質(zhì)疑，品牌中心工作人員對記者強調："這次是一種市場(chǎng)化的方式服務(wù)于國家戰略的探索和嘗試，整個(gè)工作過(guò)程完全市場(chǎng)化運行。"某國產(chǎn)奶粉企業(yè)工作人員向記者透露，此前九部委提出"奶粉進(jìn)藥店"的政策導向，隨后商務(wù)部市場(chǎng)秩序司下發(fā)文件通知各個(gè)地區商務(wù)執行部門(mén)推進(jìn)，但強調要本著(zhù)市場(chǎng)化運作，同時(shí)發(fā)揮協(xié)會(huì )的中間銜接作用，并沒(méi)有具體指定某個(gè)協(xié)會(huì )。"我們看到九部委的文件，到市場(chǎng)秩序司下發(fā)通知，再到品牌中心出面牽頭，應該是具體來(lái)做銜接的，所以我們就參與進(jìn)來(lái)了。"
中國國際貿易學(xué)會(huì )副會(huì )長(cháng)兼國際品牌管理中心主任許京在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，此次"奶粉進(jìn)藥店"的試點(diǎn)工作是由該中心聯(lián)合知名奶粉品牌和藥店聯(lián)合發(fā)起的，啟動(dòng)試點(diǎn)是為了試出問(wèn)題再進(jìn)行修正，通過(guò)三個(gè)階段的全面測試推出完善的科學(xué)測試結果和評價(jià)，從而為下一步的運營(yíng)推廣提供實(shí)踐基礎和推動(dòng)力。
據記者了解，這三個(gè)階段主要分為，首先通過(guò)系統和流程的測試，完成品牌方、運營(yíng)商、物流、藥店、結算系統、可追溯系統的磨合，完善整個(gè)安全規范的封閉供應鏈體系；然后建立營(yíng)銷(xiāo)和客服體系，測試項目整體的營(yíng)銷(xiāo)能力和水平，以及客戶(hù)服務(wù)的需求和能力，最終建立起適合藥店銷(xiāo)售奶粉的營(yíng)銷(xiāo)客服體系；最后就是實(shí)現產(chǎn)品和區域市場(chǎng)的配備度，在有一定數量店鋪運營(yíng)的情況下，全面測試產(chǎn)品價(jià)格和區域市場(chǎng)的關(guān)系、需求等，逐步建立適合區域市場(chǎng)的產(chǎn)品和價(jià)格體系。
"我們的最終目標是，像藥店一樣的監管、像母嬰店一樣的服務(wù)、像電商一樣的價(jià)格。"許京說(shuō)。
開(kāi)拓第四渠道
"奶粉進(jìn)藥店"實(shí)際上是新興的第四渠道，誰(shuí)反應快，誰(shuí)將占領(lǐng)先機。
許京表示，"奶粉進(jìn)藥店"項目將在今年年底前完成測試工作，到明年6月前完成主要省會(huì )城市的布局，明年年底前完成在全國100個(gè)城市的布局。而在品牌的選擇上，主要是根據市場(chǎng)占有率來(lái)決定的，未來(lái)隨著(zhù)試點(diǎn)的測試和推進(jìn)，會(huì )有品牌退出，也會(huì )有更多的品牌進(jìn)入。但是這個(gè)預期，要建立在消費者對藥店ATM機采購奶粉的接受度上。
在"奶粉進(jìn)藥店"之前，國內奶粉銷(xiāo)售主要有商超、母嬰店和網(wǎng)購等渠道。永安堂藥店相關(guān)負責人張達維對記者直言，"奶粉進(jìn)藥店"實(shí)際上是新興的第四渠道，是全新的銷(xiāo)售方式，在監管上則參照藥品監管的方法和措施進(jìn)行。
在具體的利益分配和分賬模式上，許京介紹，將采用品牌方（奶粉企業(yè)）、藥店方、運營(yíng)方和物流方等四方分賬的模式。某國產(chǎn)奶粉品牌內部人士詳細解釋?zhuān)姆椒仲~就是廠(chǎng)家拿到奶粉的成本，物流方拿到配送費用，藥店獲得占地費，而運營(yíng)商獲得運營(yíng)利潤。"從某種意義上來(lái)講，友寶借機成為了各奶粉品牌的經(jīng)銷(xiāo)商，同時(shí)他本身又兼作了零售商。"對于這種說(shuō)法，友寶方面并不愿意接受采訪(fǎng)。但是其工作人員在公開(kāi)場(chǎng)合，并不否認其奶粉經(jīng)銷(xiāo)商的定位。
圣元乳業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商程平告訴記者："傳統的經(jīng)銷(xiāo)商模式，是你有什么樣的銷(xiāo)路，就可以跟企業(yè)去談經(jīng)銷(xiāo)代理，比如在某個(gè)區域我有商超或是母嬰店的渠道資源，就可以跟品牌方談判，并承諾可以銷(xiāo)一定數量的貨，如果企業(yè)方面在這部分渠道尚未覆蓋，就會(huì )很樂(lè )意把這部分的經(jīng)銷(xiāo)權給我。""因為此前藥店銷(xiāo)售奶粉的并不多，所以原有的奶粉經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有涉及到的，我想很多藥廠(chǎng)的醫藥代表或許會(huì )有藥店資源。"程平表示，"這對我們其實(shí)沒(méi)有什么影響，因為渠道并不重合，各做各的就好。如果藥店渠道很快壯大，消費者都跑到藥店去買(mǎi)奶粉了，那我們就該考慮出路問(wèn)題了，不過(guò)我覺(jué)得短期內不會(huì )出現這種狀況。"
奶粉企業(yè)方面也表示："奶粉進(jìn)藥店"是對原有超市、母嬰店銷(xiāo)售奶粉的補充，目前尚不會(huì )對原有渠道造成沖擊。"在這個(gè)渠道上，各品牌都站在了同一個(gè)起跑線(xiàn)上，誰(shuí)反應得速度快，誰(shuí)就會(huì )占盡先機。"
飛鶴乳業(yè)相關(guān)人士表示，短期之內還不能預期一個(gè)新型渠道能夠帶來(lái)多少利潤，并發(fā)展成為支柱型渠道，但是藥店出售奶粉的方式順應了渠道變革的大背景，未來(lái)渠道更加多元化、專(zhuān)業(yè)化、細分化、信息化，從消費需求來(lái)看，符合未來(lái)發(fā)展趨勢，同時(shí)也更加有利于對國產(chǎn)奶粉行業(yè)消費信心的恢復。
發(fā)布日期：2013-11-02 來(lái)源：中國經(jīng)營(yíng)報
